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奈雪初体验,看好中夏族民共和国式茶饮市集

- 编辑:奥门新萄京娱乐场 -

奈雪初体验,看好中夏族民共和国式茶饮市集

原标题:奈雪的茶:将“日常”这个关键词,从咖啡身上抢回来

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首先介绍一下今天的推荐项目的老板:曾担任麦当劳中国区的COO。他在麦当劳工作近二十年,从一个负责扫地、打杂的实习生成长为麦当劳全球管理层,他就是缪钦。

首先介绍一下今天的推荐项目的老板:曾担任麦当劳中国区的COO。他在麦当劳工作近二十年,从一个负责扫地、打杂的实习生成长为麦当劳全球管理层,他就是缪钦。

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奈雪の茶

面对千亿市值的茶饮市场,星巴克也不想言败。

2015年,缪钦离开麦当劳,创立了“因味茶”(inWE)连锁,但周围的人都看不懂他做的这件事。但如今,在众人的不理解中,缪钦已渐渐把“因味茶”(inWE)这个品牌带了出来。

2015年,缪钦离开麦当劳,创立了“因味茶”(inWE)连锁,但周围的人都看不懂他做的这件事。但如今,在众人的不理解中,缪钦已渐渐把“因味茶”(inWE)这个品牌带了出来。

奈雪初体验,看好中夏族民共和国式茶饮市集。出门逛街“喝点什么”已经成为了很多年轻人的生活习惯。

茶饮界里搅局的小鳗鱼。

文 | Tech星球(微信ID:tech618)贾宁宇

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奈雪的茶、喜茶、一点点、贡茶、大卡司等等等等,新式茶饮们以雄赳赳、气昂昂的姿态迅猛瓜分年轻消费群“喝”的市场。资本的疯狂涌入助推了茶饮市场的热闹,但伴随而来的问题是,大部分同质性产品的同台,导致了消费者不存在转换成本。

2015年12月开出第一家店,2017年12月7日,已拥有直营门店37家。当下最炙手可热的新式茶饮品牌之一,在奈雪の茶出发的原点深圳,它已经力压星巴克,成为当地营业额最大的休闲餐饮连锁管理品牌,虽然门店数只有星巴克的一半。

Tech星球独家获悉,星巴克将于4月26日推出8款新饮,而让人意外的是,这8款新产品并非星巴克一直以来的主线产品咖啡和星冰乐,而是全部为茶饮。

左一为缪钦

左一为缪钦

不过,奶茶这个市场本身很挣钱,所以对店家而言改变的动力并不大,于是有的茶饮奔着消费者喜欢什么就做什么,目光限于“眼前”;但是却有一些正相反,它们会更加关注自身品牌的持续生命力,不断强化自己的定位,总试图寻找切入点,在和自己对得上胃口的消费群中挖掘更纵深的发展空间。

奈雪の茶,我是2018年1月份听朋友说起的,因为当时我们在讨论现在兴起的欧式软面包(简称软欧),之前我知道软欧名气比较响的是北京的原麦山丘店,我也淘宝上代购吃过。从他们那我得知深圳现在有家卖茶饮的叫奈雪の茶,除了茶饮,店里的软欧口碑也相当好,有点好奇,但太远,淘宝暂时还没有代购的,渐渐地这事就慢慢淡忘了。

据了解,相比于星巴克过去推出的茶饮,这次新品使用了全新原料,包括爆珠、薄荷叶、水果切片、汤力水等星巴克「非主流」原料。与此同时,不仅启用全新的冷杯造型,首次采用了纯黑色杯盖搭配8种图案各异的冷杯,跟喜茶有点像。

事实上,在别人不看好它的时候,有人却看好,那就是独爱奶茶的刘强东。作为“因味茶”的个人投资者,刘强东出资5亿;而品牌的形象代言人也邀请“奶茶妹妹”章泽天担任。

事实上,在别人不看好它的时候,有人却看好,那就是独爱奶茶的刘强东。作为“因味茶”的个人投资者,刘强东出资5亿;而品牌的形象代言人也邀请“奶茶妹妹”章泽天担任。

比如奈雪的茶。

2018年春节开车带孩子到南京玩,在新街口无意中看到了这家奈雪の茶。店铺虽然在广场的最里角,但是排队的人正如朋友说的很多,足足有十几米远。

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相比老一辈人那种传统的、富有仪式感的饮茶方式,年轻人大多是“不感冒”的、有“隔膜感”的。老一辈人那样饮茶的传统很难走进城市、走进快节奏的生活时,茶在中国饮品市场的存在也就越来越小,这反而给了咖啡连锁很多机会。

相比老一辈人那种传统的、富有仪式感的饮茶方式,年轻人大多是“不感冒”的、有“隔膜感”的。老一辈人那样饮茶的传统很难走进城市、走进快节奏的生活时,茶在中国饮品市场的存在也就越来越小,这反而给了咖啡连锁很多机会。

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值得注意的是,一直标榜星巴克为竞争对手的瑞幸咖啡,在近日初宣布推出茶饮品牌,而被视为饮品界黑马的喜茶则与4月初上线多款咖啡产品。不想被「小弟们」超越的星巴克,正式拉开这场发生在千亿饮品市场大战的号角。

星巴克的成功让它几乎成为所有线下饮品连锁的“对标品”。曾经有人问过缪钦,你的“因味茶”是否想成为“茶饮星巴克”。对此,缪钦的答案是:可以这么说,但也不能这么说。就目前中国的茶饮市场而言,几乎没有头部玩家可言,因此,外人去理解茶饮连锁,难免用咖啡连锁巨头星巴克来理解。

星巴克的成功让它几乎成为所有线下饮品连锁的“对标品”。曾经有人问过缪钦,你的“因味茶”是否想成为“茶饮星巴克”。对此,缪钦的答案是:可以这么说,但也不能这么说。就目前中国的茶饮市场而言,几乎没有头部玩家可言,因此,外人去理解茶饮连锁,难免用咖啡连锁巨头星巴克来理解。

贩卖美好的那么多

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谁能成为中国的「星巴克」

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有意思的是,就在“因味茶”的筹备期间,它收购了当时茶饮连锁市场上的少有玩家,由小天鹅品牌创始人何永智女儿廖韦佳创办的“嫩绿茶”。

年轻人凭什么看上你

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天图投资合伙人潘攀在接受媒体采访时表示,在饮品领域,中国也有机会出现下一个星巴克,但很大概率不会是咖啡品牌,他认为茶饮领域最有可能。

有意思的是,就在“因味茶”的筹备期间,它收购了当时茶饮连锁市场上的少有玩家,由小天鹅品牌创始人何永智女儿廖韦佳创办的“嫩绿茶”。

收购了“嫩绿茶”,却主攻经营“因味茶”,缪钦觉得中国茶饮连锁有着太大市场想象空间了。咖啡作为一个外来饮品能火,中国茶饮缘何不能?缪钦想知道为什么星巴克在世界上能成功,在中国能迅速深入人心。

在选择如此丰富的今天,已经很难单纯通过一个“产品”来获得市场了,现实逼着你必须得不一样。

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如今的饮品市场,抓住年轻消费者才是重中之重,在茶饮市场中,年轻消费者的消费能力巨大,从喜茶、奈雪的茶等品牌的兴起就可以看出。对于业绩9年来首次出现负增长的星巴克来说,抓住茶饮市场的新增量市场也显得尤为重要。

收购了“嫩绿茶”,却主攻经营“因味茶”,缪钦觉得中国茶饮连锁有着太大市场想象空间了。咖啡作为一个外来饮品能火,中国茶饮缘何不能?缪钦想知道为什么星巴克在世界上能成功,在中国能迅速深入人心。

作为麦当劳在中国经营一把手,缪钦太知道为什么这样的餐饮连锁企业能占领市场了:

有些茶饮品牌倾向于做潮牌,奈雪则是成为年轻消费群的生活方式。所以它不像大多数品牌那样永远跟在热点后面,其本身就有一套品牌的提升逻辑与内在驱动:一定要抓住年轻消费者的心理,一定要有过人的品质,一定要保持特别好的品牌形象,一定要有最好的体验。而且,这些都是持续性的。

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从市场情况来看,根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,较2017年同季度增长18万家,同比增长74%。同时茶饮净利润高达60%,以喜茶、奈雪等茶饮新品的兴起,也验证了茶饮市场正处于快速发展阶段。

作为麦当劳在中国经营一把手,缪钦太知道为什么这样的餐饮连锁企业能占领市场了:

1.从产品形态而言,星巴克和麦当劳一样,都是解决效率问题的产品;

如今,消费“升级换代”的趋势在中国市场已经越来越明显,大公司专门开发针对年轻消费者的产品并不是什么新闻,但是奈雪从刚开始出来至今,一直都在坚持做年轻化的市场,它深刻地理解到什么东西才是现在的年轻消费群想要的。

店铺呈半月弯状分布,就是零售业常说的“人流动线”,主要分成大小5个区域

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1.从产品形态而言,星巴克和麦当劳一样,都是解决效率问题的产品;

2.而从文化属性来说,他们都代表着美国文化。而在二战以后,美国文化击败了苏联文化,成为全世界价值观念的主流。“如果星巴克不是一家美国企业,它根本无法称霸全球。”

在“用符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一传播理念下,无论是艺术、美妆、还是时尚、音乐……奈雪不轻易放过任何与年轻人美好生活方式的接触点,不断以新渠道、新方式吸引年轻消费群,就连小小的冷泡茶瓶贴都非常“多变”。

1.中间为茶饮点单区,排队的人主要集中在此并往后延展。

2.靠点单区左侧约15个平方摆放着一套面包展示柜,因为是晚八点,面包仅剩两款。

3.最左侧外檐约2个平方,安排了一个服务员负责分切面包和打包。

4.点单区右侧是等候区,配有一些小茶几和靠墙沙发。

5.沙发上方分布着茶礼盒供零售用。

在进入中国的第20个年头,代表着咖啡文化的星巴克遇到了来势汹汹的瑞幸、喜茶,而星巴克的对手除了他们,更多还是自己。

2.而从文化属性来说,他们都代表着美国文化。而在二战以后,美国文化击败了苏联文化,成为全世界价值观念的主流。“如果星巴克不是一家美国企业,它根本无法称霸全球。”

3.在经营方面,星巴克把咖啡这类产品变得很简单、很标准化,它自己创造了一套咖啡语言系统,从而把复杂的咖啡文化变得简单、可传播。

奈雪 x 世界插画大展

我很好奇究竟是什么驱使这些人愿意花个半小时到一个小时的时间排队买上一杯喝的茶或吃的面包?

在瑞幸咖啡外卖业务的压力下,星巴克也放下「身段」,与饿了吗合作,联手出外卖服务专星送,此前,星巴克选择放弃外卖服务无非就是与自身中高端的定位不符。

3.在经营方面,星巴克把咖啡这类产品变得很简单、很标准化,它自己创造了一套咖啡语言系统,从而把复杂的咖啡文化变得简单、可传播。

奈雪初体验,看好中夏族民共和国式茶饮市集。如今,在上海已经实现了超过500家星巴克(超过纽约),从原来代表着高端咖啡文化,到如今形成“便利店化”、“社区化”的分布,星巴克已经飞入寻常百姓家,但也变得失去个性、失去高品质。当然,星巴克也在寻求升级和突破,这几年,它正在通过开始黑裙店、推出更多手冲、虹吸式咖啡等高客单价、多元咖啡豆来挽留最早一批的高质量用户。

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于是我带着好奇心也加入队伍,真的等了约一个小时,买到了一杯霸气芝士草莓,一杯霸气橙子,一个火龙果软欧,价格都在二三十元左右。口感适中,茶香与果味比较纯正、新鲜。软欧也很有嚼劲,内陷丰富。

而最近几年越来越流行的网红打卡,年轻人越来越追求的气质化艺术场景,也使得星巴克在门店装修设计上更加用心,此次全面焕新的茶饮推出,在未来使得星巴克致力于打造的「第三空间」得到了全年龄段的补充,不光商业人士可以在星巴克中办公,也使得更加年轻的消费者有了社交氛围。

如今,在上海已经实现了超过500家星巴克(超过纽约),从原来代表着高端咖啡文化,到如今形成“便利店化”、“社区化”的分布,星巴克已经飞入寻常百姓家,但也变得失去个性、失去高品质。当然,星巴克也在寻求升级和突破,这几年,它正在通过开始黑裙店、推出更多手冲、虹吸式咖啡等高客单价、多元咖啡豆来挽留最早一批的高质量用户。

“星巴克的繁荣和尴尬是并行的,而这就是茶饮连锁的机会。”缪钦这么认为。

九月,奈雪联合安徒生终身成就奖 50 周年展,举办了一场“冰柜里的插画展”。走进任意一家奈雪你都能在冷泡茶冰柜里看到三幅世界名画:《丑小鸭》、《海的女儿》、《大猩猩》。法国人看展喝红酒,德国人看展喝啤酒,美国人看展喝咖啡,而喝奈雪或许将成为中国人看展的新方式。

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对消费者而言,需要的无非是在合适的地点喝到满意的饮料,为办公室白领提供服务的瑞幸咖啡,小程序上线后缓解排队的喜茶,与之前提到的星巴克都不约而同的迎合年轻消费者的消费观点。

“星巴克的繁荣和尴尬是并行的,而这就是茶饮连锁的机会。”缪钦这么认为。

据悉,星巴克曾收购的美国茶饮品牌Teavana将于今年进入中国市场,连星巴克都要做茶饮了,缪钦更坚信了他的眼光和判断。目前,全球的茶饮市场将近900亿美金,但人们却很难喊出哪个茶饮品牌的巨头。“做茶这件事,如果中国人缺位了,难道拱手让给老外来做吗?”

奈雪 x 草莓音乐节

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显然,星巴克不想让「别人」成为下一个星巴克,而依靠茶饮占领年轻市场,星巴克想再造一个星巴克。

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简而言之,为什么要做茶饮生意?这个市场竞争太不充分,天花板还远远高得很,中国的年轻人有饮茶需求但却不能被充分供给。

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我们都知道“单品爆款”这一理念。

加入战斗的星巴克

据悉,星巴克曾收购的美国茶饮品牌Teavana将于今年进入中国市场,连星巴克都要做茶饮了,缪钦更坚信了他的眼光和判断。目前,全球的茶饮市场将近900亿美金,但人们却很难喊出哪个茶饮品牌的巨头。“做茶这件事,如果中国人缺位了,难道拱手让给老外来做吗?”

再看第二个问题,为什么要在2015年开始做这件事?

年轻人聚集的地方又怎能少了奈雪的身影,奈雪在草莓音乐节现场搭建了一间“解忧贩卖铺”,与草莓音乐节推出联名快闪冷泡茶,成为音乐节上时尚达人的打卡必备。

1 1=2

2018年,瑞幸通过价格补贴,收割了众多咖啡客群,而新崛起的喜茶用户流量激增,也使得星巴克变得内忧外患。

简而言之,为什么要做茶饮生意?这个市场竞争太不充分,天花板还远远高得很,中国的年轻人有饮茶需求但却不能被充分供给。

缪钦发现,中国的85后、90后开始进入社会中间,他们从小衣食无忧,对于消费升级有天生的需求和渴望。缪钦这么认为是有依据的,他以美国“垮掉的一代”为例。二战后的美国成为世界的两极,优厚的经济基础使得50年代出生的美国人丧失“生而奋斗”的斗志;但随着他们长大,到了1970年代,美国却出现了大量优秀的企业和品牌,其中就包括星巴克。

奈雪 x 雅诗兰黛

而我看到了1 1〉2的模式效应。

但是,谁才是星巴克目前最大的对手?此次星巴克8款新品的出现,基本可以看出内部认为的对手,并不是以瑞幸为代表的咖啡品牌,而是中国的新茶饮市场和这些新品牌。

再看第二个问题,为什么要在2015年开始做这件事?

对标美国的“垮掉一族”,中国的85后正是从2015年开始已经成为社会中坚,他们有足够的消费能力去添置、去改变自己的生活方式。因此,缪钦就想做一个专门为年轻人所提高茶饮服务的连锁企业。

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回家后,我便对这家店展开调查,想搞清楚它为什么让我排上一个小时队还让我不失望的原因。

与星巴克缠斗一年的瑞幸咖啡此时也推出了4款茶饮,加入了即将到来的茶饮战场,但18年一杯瑞幸咖啡的成本达到30元,远远超过星巴克的22.8元。过于烧钱的扩张速度,精简化的门店布局的运营方式使得瑞幸咖啡看起来更像是互联网公司。

缪钦发现,中国的85后、90后开始进入社会中间,他们从小衣食无忧,对于消费升级有天生的需求和渴望。缪钦这么认为是有依据的,他以美国“垮掉的一代”为例。二战后的美国成为世界的两极,优厚的经济基础使得50年代出生的美国人丧失“生而奋斗”的斗志;但随着他们长大,到了1970年代,美国却出现了大量优秀的企业和品牌,其中就包括星巴克。

“它不是传统的茶馆、不欢迎嗑瓜子的人们;它是经典和创新混搭的,有科技感、也有时尚感。”

几年前,也许根本没人能料到茶能跟美妆品牌产生化学效应。一步步构建年轻人对“茶文化”的信任资产的奈雪,从冷泡茶出发,与国际化妆品牌雅诗兰黛一起举行了一场“唤醒能量之旅”。

一、品牌

茶与雪是两个很适合被放在一起的意象。

奈雪の茶的品牌里恰恰带着这两个关键字——茶和雪,这也让奈雪の茶成了一个名字自带画面感的品牌,像是有个美丽的女孩在给你泡茶。

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对标美国的“垮掉一族”,中国的85后正是从2015年开始已经成为社会中坚,他们有足够的消费能力去添置、去改变自己的生活方式。因此,缪钦就想做一个专门为年轻人所提高茶饮服务的连锁企业。

“你发现咖啡文化是强调(我),它不能分享,只能一饮而尽;而中国的茶文化却是强调(我们)的,它主张分享,而我们因味茶就是兼容这两种文化,因此我们把i和we连接在一起,叫inWE(因味茶)。”

奈雪 x 小红书

二、定位

奈雪の茶的主流目标用户,是20-35岁的年轻人。

CEO彭心擅长以女性直觉做决策,这种决策看起来不按常理出牌,但往往因为摆脱了行业的固有思维,从消费者的和人性的角度出发,反而取得了很好的效果。

比如说,最初决定做茶 软欧包模式时,定位理论正流行(餐饮业三年前流行一时的所谓单品爆款理论),象奈雪这种定位不清晰的行为在很多人眼里是行不通的。但事实证明,这种模式效果出乎意料的好,彭心认为,这是因为女生原本就“贪心”,希望在同一个地点完成许多件事,就像在美容的同时做美甲。女人需要在同一个空间满足多种需求

单品爆款理论最大的局限是脱离了用户场景思考问题。当同一个时空内可以满足用户的多维需求时,用户的黏性就会最强。根据支付宝的数据,奈雪の茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌,有18%的用户达到了一周两次。

有软欧包和没有软欧包有什么区别?除了餐饮搭配的考虑,更多是场景的局限性和兼容问题。

覆盖尽可能多的消费时段和场景。

如果只有茶饮,意味着奈雪和星巴克一样,只能做餐后的休闲时段,也就是下午2点—5点,晚上7点-9点时段。有了餐包,就有了囊括正餐时段的可能,爱好健康饮食的人们,有不少人一顿饭一个餐包一杯茶就够了。

咖啡馆吸引人去的理由,排在第一位的是它的空间和文化,当空间和文化的理由不能满足时,就失去了消费的原动力。而奈雪也在寻求它的文化理念。

值得一提的是,星巴克作为少数不做广告推广的品牌,想要在茶饮市场抢占一席之地,只能从自身产品做起,此次推出的多款茶饮很有可能作为未来的主推产品进行门店推广,通过品牌形象让大众更好的接受茶饮。

“它不是传统的茶馆、不欢迎嗑瓜子的人们;它是经典和创新混搭的,有科技感、也有时尚感。”

将茶文化编译给年轻人

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三、布局

在 2017 年 12 月之前,奈雪の茶还是个“区域品牌”,所有门店均在深圳和广州。但在新年前后的两个月内,奈雪布局到了几乎所有中国的一线和新一线城市。

这个打法有些出人意料——通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域的中心城市试水,再向周边扩张。如此迅速、大跨度地开店,对人员和供应链的管理能力要求很高

奈雪の茶团队,为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质,上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理,各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。

令人意想不到的是喜茶对星巴克引以为傲的「第三空间」也发起了挑战,喜茶黑金店,各种概念店层出不穷,也在空间上玩出了花样。和星巴克所提供的商务氛围不同,喜茶的空间更强调简洁、时尚。

“你发现咖啡文化是强调(我),它不能分享,只能一饮而尽;而中国的茶文化却是强调(我们)的,它主张分享,而我们因味茶就是兼容这两种文化,因此我们把i和we连接在一起,叫inWE(因味茶)。”

在做茶饮这件事上,缪钦坚持要做门店、要做直营,而并非是茶饮站或电商。

奈雪深知不少年轻人都抱着“不分享就相当于没发生过”的心理,找来美好生活社交分享平台小红书,联名推出特别版冷泡茶礼盒,让人觉得买了它会有一种独一无二的优越感,忍不住要跟别人分享。

四、原料

“茶”不必说,是奈雪の茶的核心产品,也是品牌目前的内核。奈雪的原茶是直接取自原产地品质较高的茶做原料,并搭配新鲜水果研发了”霸气系列“水果茶。用好茶搭配水果的逻辑其实也很简单——让年轻人以易于接受的口感品尝到好茶的风味,进而懂得欣赏纯茶。

因为味道容易模仿,只要用好原料,其实都能做出好产品。所以,奈雪搭建了自己的供应链壁垒,为了保证茶的质量和稳定货源,他们对特殊原料在上游进行投资、买断或签订长期合作。

作为行业巨头,星巴克所面临的的挑战越来越多。从咖啡做到茶饮,星巴克在对自家产品的延伸越来越广。当咖啡巨头亲自下场并尝试「转移」自家的产品重点时,会对当前的饮品市场带来怎样的冲击,让我们拭目以待。

将茶文化编译给年轻人

“空间对于饮茶这件事情来说太重要了。”缪钦一而再强调。在他看来,在改变生活方式这件事情上,空间很重要,空间就是品牌和用户黏着在一起的地方,空间是品牌传递文化价值的载体。在目前开张的11家直营店里,每家的装修风格都不一样,设备也不一样。缪钦的这一做法确实有点“反连锁”,但他觉得值得做。

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五、产品

没见过奈雪の茶的人,看名字知道这是茶饮店。但是走进来才会发现,这里的软欧包卖的和茶饮一样多。不仅在产品上奈雪の茶推出了茶 面包的组合,面包自身的独立销售也相当可观。茶饮和面包的营业额贡献基本是1:1,在某些门店,面包的销售甚至超过了茶饮。

在中国,星巴克的甜点可以超过咖啡吗?肯德基麦当劳的咖啡可以超过汉堡吗?目前还看不到这种结果,在奈雪却看到了。

另外,奈雪保持着每月一新品的节奏,除了推出新品,奈雪还非常注重经典产品的升级与迭代。

在做茶饮这件事上,缪钦坚持要做门店、要做直营,而并非是茶饮站或电商。

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年轻人与茶的隔阂感其实并不罕见,好奇心研究所曾做过一项“这些‘大叔级’营销都糟蹋了什么东西”的调查,期间共收到了 6375 次读者表态,结果显示,年轻人也喜欢羊绒衫、茶这些好东西,只是它们在广告里总是被设定为中老年经典意象,令人生厌。

六、愿景

奈雪现在在做的事情,正像是星巴克在 80 年代时做的事情。如何泡好茶,如何研发制茶设备,如何研发系统让整个供应链和门店体系完善,如何打造属于茶饮的空间,如何去上游影响茶园……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。

不过,比起咖啡,中国人基因里显然更爱茶。奈雪之所以发展这么快,是因为他们站在巨人的肩膀上,这个巨人就是茶在华夏 5000 年文明中积累下来的文化和人们对茶的喜爱,“喝茶是中国人骨子里的事情”。奈雪在做的不单单是饮品创新,一直在做的事其实是让年轻人爱上茶。所以在奈雪的产品和空间里,茶是主角。过往很多人会觉得喝茶是老一辈人的嗜好,但是转换方式后发现,年轻人完全可以喜欢上茶。

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第二天,我又去排了一次长队,因为儿子说:“昆山没有奈雪,他想喝。”

现在,奈雪の茶,中国新茶饮正迎来自己的黄金时期。这家目前拥有2300多名员工,深圳最大的休闲餐饮管理公司,正开始向着打造中国茶饮“星巴克”的目标迈进。

                                       

*以上部分数据及内容采集自网络

“空间对于饮茶这件事情来说太重要了。”缪钦一而再强调。在他看来,在改变生活方式这件事情上,空间很重要,空间就是品牌和用户黏着在一起的地方,空间是品牌传递文化价值的载体。在目前开张的11家直营店里,每家的装修风格都不一样,设备也不一样。缪钦的这一做法确实有点“反连锁”,但他觉得值得做。

更有意思的是,在“因味茶”的店铺里是“所见即所售”的。有人开玩笑,“我们想买老板娘怎么办?”,缪钦说,“老板娘不卖,别的都可以。”

其中 16.8% 的朋友表示其实爱喝茶,但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售,仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝它。

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而且“日常”这个词,也早也被咖啡霸占多年,仅仅是星巴克,在中国已经有超过 2200 家门店。我们可能转身就可以到星巴克买一杯咖啡,但是却没有办法转身就找到一杯好茶。

更有意思的是,在“因味茶”的店铺里是“所见即所售”的。有人开玩笑,“我们想买老板娘怎么办?”,缪钦说,“老板娘不卖,别的都可以。”

“因味茶”把店里所有卖的桌椅、板凳、茶壶、茶叶都贴上了二维码,用户可以通过试用、扫描、然后在京东上完成购买。缪钦说,每个门店里非茶饮的销售额每个月能占全部营收的3成,这让他自己都非常惊讶。

在奈雪要传递的价值观里,与其说是年轻人不喝茶,不如说是没有让年轻人有机会遇到自己喜欢的味道或者方式。无可厚非,年轻消费群一直都在追求“新的刺激”与“更好的体验”,奈雪把茶叶跟艺术、时尚、音乐等领域相连接,抓住他们有限的注意力,反复传达着茶之外的更多意味:年轻、时尚、潮流、讲究品质、享受生活。

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在茶饮选择方面,因味茶目前开发的种类并不是特别多,但每个选品都是由“首席品茶官”缪钦和3人组成的研发团队共同开发,目前茶品有原叶纯茶、花草茶、调茶、茶与咖啡等。

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“因味茶”把店里所有卖的桌椅、板凳、茶壶、茶叶都贴上了二维码,用户可以通过试用、扫描、然后在京东上完成购买。缪钦说,每个门店里非茶饮的销售额每个月能占全部营收的3成,这让他自己都非常惊讶。

因味茶冷泡茶(每瓶茶体上都有制作时间)

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在茶饮选择方面,因味茶目前开发的种类并不是特别多,但每个选品都是由“首席品茶官”缪钦和3人组成的研发团队共同开发,目前茶品有原叶纯茶、花草茶、调茶、茶与咖啡等。

例如,适合夏天饮用的冷泡茶,该茶是由员工在前一天晚上,使用特制净水器过滤出来的、4摄氏度以下的水泡成,每瓶冷泡茶都有自己的出产时间,每天限量,售完为止。缪钦说,“相比热泡茶,冷泡茶在激发茶多酚、咖啡因上面的强度更弱一些,更能为茶品带来口感上的甜度。”

逃离网红品牌的短命魔咒

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产品是永恒不变的突破口

因味茶冷泡茶(每瓶茶体上都有制作时间)

在原材料选择方面,“因味茶”放弃了那些主流的茶种,例如龙井、铁观音,反而精选了一些比较小众、口味独特的茶种,例如单丛(乌龙茶的一种),有的茶种是特地从海外带回引进的。有款叫“丝绸之路”的冷泡茶也很有意思,它是一款基于滇红和斯里兰卡的锡兰红茶混合调制的。

着急奔着年轻人市场出发的网红品牌,如曾经的“皇太极”、“雕爷牛腩”,炒作得全民皆知,但是尝过的人几乎都说产品一般,言过其实,最终徒留一声来势汹汹去也匆匆的唏嘘。

例如,适合夏天饮用的冷泡茶,该茶是由员工在前一天晚上,使用特制净水器过滤出来的、4摄氏度以下的水泡成,每瓶冷泡茶都有自己的出产时间,每天限量,售完为止。缪钦说,“相比热泡茶,冷泡茶在激发茶多酚、咖啡因上面的强度更弱一些,更能为茶品带来口感上的甜度。”

另外,在“因味茶”的门店里,你也可以看到一些神奇的装备,例如虹吸式茶壶,利用虹吸式茶壶的控温能力来实现不同品种茶叶对于水泡温度的不同需求。另外,也通过门店内一些泡茶工具的展示来告诉用户,泡茶、饮茶其实没有看起来那么复杂。目前,缪钦和团队正在努力把“因味茶”变得好玩、平易近人,通过一个又一个实体店。

在网红茶饮中,奈雪的茶称得上是产品派。在此之前,过去的茶饮市场充斥着奶精、果酱、香精,而且在很长时间内都没有大变化,相比于同类产品,奈雪从刚踏入市场就做了颠覆性的改变,从每月随当季水果更新、并由新鲜水果搭配茶底调配而成的水果茶,到优选各地名茶的茶底,奈雪在这块做得很重。

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微信公众号“洞见商机”的主编老见说:

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在原材料选择方面,“因味茶”放弃了那些主流的茶种,例如龙井、铁观音,反而精选了一些比较小众、口味独特的茶种,例如单丛(乌龙茶的一种),有的茶种是特地从海外带回引进的。有款叫“丝绸之路”的冷泡茶也很有意思,它是一款基于滇红和斯里兰卡的锡兰红茶混合调制的。

“中国正在一直崛起,中国的传统文化正在逐步被年轻人一代所接受,在未来的5-10年内,世界也必将是中国人的世界,我们做生意,讲的是早做先做,茶饮这个市场,老见我看好。”

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另外,在“因味茶”的门店里,你也可以看到一些神奇的装备,例如虹吸式茶壶,利用虹吸式茶壶的控温能力来实现不同品种茶叶对于水泡温度的不同需求。另外,也通过门店内一些泡茶工具的展示来告诉用户,泡茶、饮茶其实没有看起来那么复杂。目前,缪钦和团队正在努力把“因味茶”变得好玩、平易近人,通过一个又一个实体店。

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老见说:

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中国正在一直崛起,中国的传统文化正在逐步被年轻人一代所接受,在未来的5-10年内,世界也必将是中国人的世界,我们做生意,讲的是早做先做,茶饮这个市场,老见我看好。

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▲ 霸气杨梅、霸气榴莲…奈雪和粉丝约好的一月一新品

在高速出新面前,兼顾品质的当季新品总是一杯难求

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▲ 9月插画展所用到的冻顶乌龙、青心乌龙、金观音

正是从台湾阿里山及福建武夷山著名茶产区里寻来的茶中佳品

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▲ 配合不同节日主题,精心推出的零售礼盒

坊间有个说法,品牌很大程度上是创始人的另一个延伸。奈雪的创始人彭心,本身就是位极致的产品主义者,创立奈雪的茶也是奔着世界级品牌的愿景去的,头一年因为整个研发体系还是以她为主,她一天要喝十五杯茶,而且不是喝一口,是从第一口到最后一口一直到喝完,她说这样才能体会到茶的变化。

有野心的奈雪还反过来“倒逼”供应链,在一些特别好的茶品类里会形成独家合作,甚至从上游种植开始,到成品,再到卖出去的茶品,它都愈发注重建立自己的标准与管控。当然,这并非一朝一夕的轻松事,大量的时间与资本投入必不可少,其实即使你不做,你也可以活得很好。但是做了,它的差异化会越做越大,未来就是核心竞争力了!

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在明眼人的认知里,奈雪的茶已不仅仅是一间纯粹的茶饮专门店,其品牌背后所代表的形象与价值观才是它在短短两年内一跃成为比星巴克更火的“年轻人打卡聚集地”、并能够在茶饮市场保持领导地位的主要原因,否则顾客才不会在店外排队一两个小时就为买一杯茶饮,或者一个软欧包。

成立两年多来,奈雪门店从广东地区辐射到北京、上海、南京、杭州等地,先后获得天图投资总计数亿元的 A 轮、A 轮投资,估值去到了 60 亿元。不管怎样,这家起源于深圳的茶饮店,走向全球、成长为世界级品牌的步伐已经停不下来了。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。返回搜狐,查看更多

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