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奥门新萄京娱乐场:瑞幸咖啡,挑战与被挑衅

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奥门新萄京娱乐场:瑞幸咖啡,挑战与被挑衅

原标题:瑞幸咖啡突袭星巴克?互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商?

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一个成立48年的咖啡巨头竟然被问到是否有可能被一个乳臭未干的新入局者超越,年初,路透社记者的这个提问让星巴克的CEO始料不及。但是瑞幸咖啡的破坏性创新更是让这家咖啡巨头措手不及,给了它重重的一拳,中国咖啡市场的格局也正因此被改变。

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要说最近的网红,瑞幸咖啡当仁不让。由原神州优车集团COO钱治亚创立的瑞幸咖啡,仅用半年时间,就开出了500多家店。试营业期间累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。而不久前起诉星巴克涉嫌垄断事件,更是把瑞幸咖啡推到风口浪尖。

从IPO到上市,瑞幸咖啡只用了24天,就在今晚,瑞幸咖啡将迎来敲钟时刻。或许,华尔街也会惊奇一家咖啡企业在中国有着如此大范围的关注度,又或许这就是华尔街看中瑞幸咖啡的原因之一。

文|朱晓培

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猎云网注:在试营业的测试成功后,瑞幸大踏步地去实现既定的战略:通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,最终打造一个高品质、高性价比、高便利性的咖啡品牌,并以此做成瑞幸的核心壁垒。清华管理评论,文章来源:作者:张磊,特约资深撰稿人。

一个新生事物需要从多个角度去解读,比如瑞幸咖啡,如果从创业的角度去分析的话,能够为我们的创业带来什么样的思考和启示呢?

不得不说,基于互联网模式而诞生的瑞幸咖啡,符合互联网时代下企业发展的标准姿势,资本、流量、网络化的供应链建设,让其在产业端和消费端都获得了优质资源。

深蓝色杯身,白色小鹿,过去一年,这一“小蓝杯”迅速红遍大江南北。

一年烧钱16个亿卖咖啡,一度还被质疑能否活下去,剧情却始料未及:当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交招股文件,拟登陆纳斯达克,融资1亿美元。

瑞幸做的是咖啡市场的新零售业务。令人惊奇的是,瑞幸的创始人团队既不是咖啡行业的传统从业者,也没有新兴互联网的电商基因,其跨界之大、速度之快、影响之广、前景之惑成为近来业界的热门话题。

痛点,痛点是不是足够痛?

对于瑞幸咖啡的研究也是纷繁杂乱,又将其看作星巴克的挑战者,代表了中国本土咖啡品牌的崛起,也有认为这是一场资本游戏,将其与ofo置于比较的天平之上。

这家叫luckin coffee的咖啡品牌开店速度惊人,截止到2018年12月31号,已经在全国22个城市开出了2073家门店,向1254万用户销售了8968万杯咖啡。

▎ 几天前星巴克二股东刚砸8.4亿加持

一切都是速度

找到行业痛点,然后针对痛点形成解决方案,是所有创业者创业的全部内容。

这无可厚非,与其说是对瑞幸咖啡企业的评定,不如说是人们对于中国商业社会快速变革中对于未来测试自己的判断力,孰对孰错均不伤大雅,商业原本就没有定式可寻,惊奇也会随处降临。

一直以来,中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡,就像一只鲶鱼,搅动了中国咖啡市场的风云。2月7日,在被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性时,星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词,“我认为这不太可能” 。

成立以来,瑞幸咖啡已经获得多轮融资,其中宣布上市前4天:2019年4月18日,瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元(约合人民币10亿元)的新投资,投后估值29亿美元(约合人民币194亿元)。

瑞幸咖啡创业团队的核心成员是来自国内出行领域领先的综合服务平台神州优车,创始人兼CEO钱治亚、CMO杨飞正是来自神州优车的核心高管,同时也获得了神州优车董事长兼CEO陆正耀的鼎力支持。虽然工作和生活中爱喝咖啡,但他们对于咖啡生意可以说是门外汉。按理说跨界做自身不熟悉的行业本身就是创业大忌,但瑞幸的创业者们却没有像一般跨界者那样小心翼翼,反而一上手就是大开大阖,准备了10个亿的资金。

瑞幸咖啡对外宣称的行业两大痛点为:价格太贵和购买不方便。

瑞幸咖啡IPO发行价定在17美元/股,敲钟了,是股价一飞冲天还是就地破发,相信还会有一波讨论。

5天后的2月12日,瑞幸咖啡宣布:4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,加上去年开业的22座城市,届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市,瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。

其中星巴克的第二大股东:贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,引起业内的关注。

深入了解后才知道,做咖啡的想法在钱治亚的心里已经酝酿了很多年。据瑞幸咖啡投资方之一的愉悦资本的刘二海回忆,早在2008年,他和陆正耀在美国一次不经意聊天中,陆就拿着一杯咖啡说:“这是加拿大最好的咖啡,味道非常好,价格也不贵。加拿大第一品牌,远胜过星巴克,将来可以考虑做这个”。钱治亚对于做咖啡也琢磨了好几年。她在平时的工作和生活中就很喜欢喝咖啡,越喝越喜欢,成为了咖啡的重度爱好者,慢慢萌生了自己做一个咖啡品牌的念头。和陆正耀创办神州优车打拼了13年后,作为神州优车的COO,钱治亚积攒下了丰富的经验和人脉。她觉得到了自己创业一次的时机了。在取得了陆正耀的支持后,2017年11月,钱治亚正式离开神州优车,找资金,建团队,开启了瑞幸咖啡的创业征程。

那么,瑞幸咖啡方面需要为此提供哪些佐证呢?1)、咖啡到底有多贵;2)、中国咖啡市场的需求量及潜在市场增长空间;3)、购买不方便是不是制约咖啡消费的最关键因素?咖啡外卖空间有多大?

“烧钱”的瑞幸

瑞幸咖啡的出现,让市场格局悄然改变。不过,就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者,瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。

最新财报数据显示,贝莱德持有近8200万股星巴克的股票,占其发行普通股的比例为6.58%。按照星巴克最新收盘价75.4美元每股,贝莱德持有星巴克市值近62亿美元。

切入咖啡行业还有一个原因是钱治亚对市场趋势和产品卡位有清晰的判断。她认为,国内的咖啡市场有非常大的增长空间,到了爆发式增长的前夜。在欧洲,年人均消费咖啡700 杯,美国400 杯,亚洲的日本和韩国每年人均消费200 杯,而在中国,年人均咖啡消费量只有4-5杯,即便是北京上海这样的国际化城市,年平均消费也不到20杯。制约中国咖啡快速增长的原因一方面是习惯的养成,但价格高、购买不方便也是一大原因。前者需要潜移默化的培养,而后者则为瑞幸提供了契机:把价格降下来的同时让消费者方便购买。

按照瑞幸方面的理解:1)、现在一杯咖啡30多块钱,按我们的平均工资算,我们一年能买得起几杯咖啡?——的确,按照我们现在的收入来说,30块钱一杯的咖啡喝不起;2)、欧美国家年人均咖啡消费大约400杯,日本年人均消费咖啡大约360杯,而目前我国年人均消费才5、6杯——由此可见,国内咖啡市场成长空间巨大;3)、购买不方便制约了咖啡的消费——连咖啡的存在已经用事实证明了咖啡的外送市场需求。

从成立到成功上市,瑞幸咖啡仅仅用了一年多的时间,如此高速度发展也让瑞幸咖啡充满各种话题,其中最多的就是关于烧钱以及对其商业模式的质疑。

最近一次是,12月27日,因为被传亏损8亿元,瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了,这确实少见。

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虽是咖啡零售业的“小白”,但瑞幸团队在操作上却没有新手的盲动。2017年10月,瑞幸咖啡先在神州优车总部大堂开出了第一家内部测试店,编号0001,主要测试公司员工的咖啡消费频次。这家店如同新兵练手。接着,他们按照既定的战略开始推进:寻找目标客户聚集、租金相对便宜的地方。

总结下来,瑞幸咖啡创业的整个逻辑链条就是:咖啡市场需求空间巨大,但是咖啡价格贵、购买不方便制约了咖啡的消费,解决了这两个问题,就等同于打开了咖啡的消费空间。喝的起、喝的到的好咖啡,再加上一系列娴熟的互联网营销及策略的运用,瑞幸咖啡把自己定位为新零售专业咖啡运营商。

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1个多月前,瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资。据了解,瑞幸咖啡的策略是,该花钱的地方花,能省的地方省。在他们看来,8个亿换来2000多家直营门店,上万台顶级设备,1000多万坚实的消费用户,是一笔非常划算的账。

让大家没想到的,仅仅4天后瑞幸咖啡就提交招股说明书了。

瑞幸的客户定位首先是年轻的办公室白领,于是他们到北京东二环的银河SOHO去找地方开店做测试。钱治亚选择了在C座2楼的一个偏僻位置,在看店选址的时候,旁边的重庆小面的老板好心劝他们不要选,老板现身说法,因为位置偏僻,面馆一天最多只能卖出20多碗面,所以他都打算租期一到就换地方。但钱治亚觉得这种地方做测试才更有说服力。2017年10月28日,瑞幸咖啡银河SOHO门店试营业,开始对外测试。在试营业的一个月里,因为没有做任何广告,每天的订单很难突破20单。接下来他们开始测试朋友圈的LBS广告,选择在门店周边的1.5公里的半径进行通投。广告上线当天,订单突破了50单,一周后过百,1个月后,这家店成为银河SOHO最火爆的咖啡店。重庆小面的老板惊呆了。试营业给了创业团队极大的信心,瑞幸咖啡步入快速扩张进程。到2018年底,瑞幸在全国22个城市开店2073家,平均每天新增7家店,且全部为直营店。随着店面的增多和广告的推广,瑞幸咖啡变得家喻户晓。

对于所有的创业公司来说,“痛点”的认知和分析永远都是第一位且是至关重要的。你所说的“痛点”是否足够“痛”?还是这个“痛点”是你自以为的“痛”?如果对行业的“痛点”没有相对科学的客观的深刻思考,“痛点”不是足够的痛,换句话说,病因都没搞清楚,又怎么能对症下药,药到病除呢?

根据招股书显示,瑞幸咖啡在2018年总净营收为8.407亿元人民币。总运营支出为24.387亿元,净亏损16.192亿元人民币。

战略性的补贴和预亏是长期性的战略,瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段,瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透,给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权?就是全球很多咖啡卖到垄断的价格,我们就做不听话的鲶鱼,打破市场的高价垄断,让咖啡回到正常的价格就可以了。”杨飞说。

星巴克的第二股东成就了瑞幸的加速上市,也为这一系列事件增添了很多戏剧性。

新零售、老司机

接下来小编就来分析一下,瑞幸咖啡所说的“痛点”是否足够的痛。

成立至今,瑞幸咖啡共计净亏损22.268亿元人民币,这成为了关键数据。

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而关于瑞幸咖啡的争论从它一出生就如影随形,从未停止。

瑞幸近似疯狂的扩张进程,也招致了外界的质疑。据媒体报道称,瑞幸咖啡2018年前9个月,亏损8.57亿。于是,在最近一两个月,各种质疑文章见诸于网络,内容无外乎围绕巨额补贴消费者,一个咖啡连锁店如此烧钱值不值?

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“我不知道‘烧钱’是怎么定义的?如果投入的资金创造了更大的价值,这能叫烧钱吗?退一步说,即便说瑞幸咖啡‘烧钱’,也是在烧自己的钱。要知道瑞幸咖啡董事长陆正耀先生在第一天就投了2亿美金。”有媒体报道,瑞幸咖啡董事、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海曾这样回应瑞幸咖啡“烧钱”的说法。

而瑞幸咖啡CEO钱治亚也信心十足。她说,2019年,luckin coffee仍然将全速前进,在全国开出2500家新门店,门店总数超过4500家。“我们将在2019年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。”挑战与变化

在各大媒体上,luckin coffee确实遭遇了一大波“误会”:“会成为小黄车”“外送咖啡不靠谱”“补贴一停就会死”等论断,还有舆情预先审判甚至说瑞幸咖啡“命不久矣”等等。然而,瑞幸咖啡用一年的时间对星巴克进行破坏性创新,建立了2000多家门店,成功的在过去20年中国咖啡市场一超多强的局面下杀出了一条生路,为沉闷的2018年中国商业注入了活力,也为中国企业创造了一个学习案例。

普罗大众的咖啡消费习惯能否培养出来?补贴减少或消失后,能留下多少真正的熟客?惊醒过来的星巴克能否迅速弥补短板,不给瑞幸机会?补贴烧钱会不会成为下一个ofo?这些话题我们暂且不去臆测和讨论。我们更希望探讨的是,一个跨界的创业团队做出了如此让人侧目的成绩,他们有什么过人之处或做对了什么值得新零售行业去借鉴?

30块钱左右的一杯咖啡贵,是瑞幸咖啡理解的最大的“痛点”。那么,这个“痛点”就包含两个方面问题:一个方面是“30块钱左右的一杯咖啡贵”这种表述是否精准客观呢?另外一个方面是,价格是影响咖啡消费的决定性因素吗?

钱治亚也曾说,花掉的钱没有浪费,而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入,这些都是现金消耗,但这并不代表全部亏损。

中国市场的咖啡消费正在快速增长。

▏ 破环性创新

笔者认为可以用六个字来概括瑞幸咖啡在过去一年多的时间里所取得的成绩——新零售、老司机。不同于新手创业,瑞幸的创业团队都是在各自领域浸淫多年的老司机。他们的经验、能力和资源是他们得以快速发展的最强大助力。

“贵”抑或是“便宜”都是有比较才能得出来的结论。同一品牌、同一品质和容量的咖啡,城东卖20元,城西卖30元,那么我们可以说城西卖的贵了。“贵”的另外一个表现方式是:30块钱的一杯星巴克咖啡对于我(具体的某个群体,比如工薪阶层)来说,的确是太贵了。

烧钱也好,补贴也罢,似乎都是既定商业逻辑。瑞幸咖啡在招股书中也称,“通过补贴快速获取客户是我们的既定战略,用适度补贴,获取这一年的市场规模和速度,是非常值得的。未来3 到5 年会持续补贴,我们和投资人在补贴战略上态度高度一致。”

伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。

破坏性创新的概念由哈佛大学着名教授克莱顿-克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出。所谓破坏性创新,是指通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场,它把产品成本降低到让“穷人”用得起。就像爱迪生说的一样,“我们会让电便宜到只有富人才会去用蜡烛”。这也是破坏性创新。

做成事情的关键是由谁来做。

茅台贵不贵?最少我瞅一眼茅台,再摸摸自己的口袋,我会觉得这个夏天格外清凉。我只能说,对于我来说,茅台太贵了,但我不能因此就得出1000多块钱的一瓶茅台酒太贵了的结论,茅台我买不起,并不意味着别人买不起,并不影响茅台的供不应求。

显然,瑞星并不回避自己的商业模式,这种资本密集型的互联网打法,也确实让瑞幸从一开始变有了超乎想象的发展轨迹。

目前,中国人年均消费咖啡4杯,且大多是速溶咖啡。而同在亚洲的日本人年均消费200杯,韩国人年均消费也有140杯。对比之下,中国的咖啡消费市场上升空间明显。2015年,中国咖啡市场的销量规模达700亿元,2025年有望突破一万亿。

在咖啡这个市场上,星巴克自进入中国20年以来,一直被誉为“神一样的存在”,引无数英雄竞折腰,连在英国把自己打得落花流水的Costa也被星巴克甩出N条街。但瑞幸咖啡一开始就以一个破坏的创新者出现,打破了星巴克的第三空间模式,自己独创了“小店 新零售”模式,通过差异化的定位让星巴克措手不及。

钱治亚在神州优车历练了十多年,作为COO的她,既有运营管理全国超过1000 线下门店、管理上万名员工的经验,也有在2年内打造了一个国内知名网约车品牌的履历。瑞幸的店面拓展布局以及新品牌的营销推广对她来讲可谓轻车熟路。

茅台是酒,牛栏山也是酒,那么,“20块钱一瓶的牛栏山比1000多一瓶的茅台便宜”这样的表述是否精准呢?牛栏山畅销,不是因为它比茅台便宜,而是因为它满足了20块钱左右的价格区间的消费需求。

公告显示,截止2019年3月31日,瑞幸咖啡获客成本为16.9元,去年同期为103.5元。促销费用为6.9元,去年同期为15.8元。

巨大的市场机会,吸引了众多的新玩家、新业态。

2018年元旦,瑞幸咖啡开始试运营,直到5月8日正式营业,它做到了几点:

联合创始人杨飞曾担任神州优车的CMO,亦在神州专车有过操盘案例:以“安全专车”的差异化定位,强化品牌产品,抓住细分场景,以一系列广具影响的事件营销,以及流量裂变技巧,让神州专车在白热化竞争中杀出重围,仅用一年半时间,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。杨飞在互联网营销和传播领域还有一个荣誉:流量池理论的提出者。“流量池”也是2018年最火的营销思维。

同样的道理,几百块钱一瓶的泸州老窖热卖,也不是因为它比茅台便宜,进而抢占了茅台酒的市场份额,而是因为这个市场上存在着对几百块一瓶酒的需求,而泸州老窖正好又能满足这种需求。

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不完全统计,2018年,十余家本土咖啡项目获得投资。其中过亿元的项目包括连咖啡 、友饮咖啡。瑞幸咖啡更是连续获得三轮融资,消息显示,其目前最新估值22亿美元。

1,通过写字楼大堂店为主的小店模式迅速布局门店;

瑞幸的三位核心创始人还有一位,是联合创始人郭谨一。郭是北京交通大学交通运输规划与管理专业博士,曾就职于交通运输部。郭谨一在国外生活过一段时间,对国外咖啡市场进行过深入调研。他发现除了在北美与中国市场外,星巴克在绝大多数的市场占比都不是第一,在台湾,做的最好的品牌是City Cafe,澳大利亚做的最好的是Gloria Jeans,英国则是COSTA。从全球市场的格局来看,任何一个国家和地区的咖啡市场都存在充分竞争,基于这样的判断,郭谨一与钱治亚一拍即合。

速溶咖啡和星巴克咖啡都是咖啡,那么我们是不是能得出这么一个结论:几块钱1袋的速溶咖啡比30块一杯的星巴克咖啡便宜呢?不能!至少这种表述不客观也不精准。任何无视或说剥离商品的品牌属性而进行纯粹的价格对比,都是主观的不够严谨的,因为这会造成一种误觉误判——我只要价格比它低,我就能打开市场,甚至夺取它的市场份额。

连咖啡CMO张洪基就曾认为,虽然不是一个“最完美的手段”,但也没必要将其妖魔化。“补贴是互联网模式里一个重要的因素,它对于阶段性快速获取用户、扩张规模和影响力非常有效果,但它不是本质,本质在于产品和服务是否能够打动用户。”

大批资本的进入,新生品牌猛烈的促销和宣传攻势,也打破了过去中国咖啡市场上星巴克一家独大的局面。

2,通过APP下单测试新零售技术应用;

可以说,这三位创始人在创业经验、管理能力、营销水平、人脉资源上都能互补并叠加。再加上经验更为老到、实力雄厚的陆正耀的支持,三个“老司机”如同开挂一样,仅用一年的时间打造出瑞幸咖啡这个新零售的独角兽。

第二个需要回答的问题是:价格,是影响咖啡消费的决定性因素吗?其实这个问题,也是我们所有的创业者都要面对和思考的问题。

对于补贴,消费者自然十分受用,也让瑞幸在短时间内迅速圈粉,不断完成复购、拉新和开店的高难动作。

1月24日,星巴克发布的2019财年Q1财报显示,被认为是星巴克“第二主场”的中国市场正成为其全球市场的短板。2019 Q1,星巴克营收增长9%至66亿美元,全球同店销售额增长4%。但中国市场同店销售仅增长1%,交易单量同比下降2%。中国/亚太区营运利润率下降530个基点,至18%,在全球各大区中营运利润率下跌最大。

3,通过自提、外送和堂食相结合的服务覆盖用户的无限场景;

“资金”?Easy!当绝大多数的创业团队还在为几百万的天使投资四处作揖时,瑞幸很轻松地拿到十个亿入场。

从理论上来说,当然,商品价格越低受众越广,免费时您还得请保安维护秩序。但是,商品价格不会无限的低,因为它有一个固有的成本问题,我们是企业而不是慈善机构。

当然,如此大手笔的补贴,离不开资本加持,据统计,IPO之前,瑞幸咖啡已经分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。

分析星巴克历年业绩可以发现,从2016年Q3开始,星巴克中国一直保持着6%以上的高增长,部分季度甚至能达到8%的超高速增长。但从2018年开始,这种增长态势陡转向下。

4,通过产品的极简、标准化保证模式的可复制性和快速扩张;

重构一杯咖啡的成本

价格低,都是相对的。茅台便宜200块一瓶,我还是买不起;泸州老窖比茅台便宜几百块,但泸州老窖不会说我就能干掉茅台。那么,比星巴克便宜10块钱一杯的瑞幸咖啡,是否就能干掉星巴克呢?换句话说,喝星巴克咖啡的人是否会因为便宜10块钱一杯而喝瑞幸咖啡呢?

其中,2018年7月宣布完成2亿美元A轮融资、投后估值10亿美元,使得瑞幸成为国内成长最快的“独角兽”。

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5,通过整合营销和内容营销的裂变方式快速获客。

在试营业的测试成功后,瑞幸大踏步地去实现既定的战略:通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,最终打造一个高品质、高性价比、高便利性的咖啡品牌,并以此做成瑞幸的核心壁垒。

有一句话很经典:我们需要的是一杯咖啡呢?还是一杯星巴克?任何商品都有它的产品属性和品牌属性,我们无法剥离割裂它的品牌属性而单纯的拿它的产品属性进行价格对比。擅长打价格战,把价格奉为竞争神器的企业也许没有意识到,企业的价值其实不在于用低价的手段把对手逼入绝境,干掉对手然后取而代之,而在于尽可能地保持和竞争对手的竞争优势,进而可以最大限度地享用品牌溢价。

招股书中透露,神州系在瑞幸咖啡的股权结构中占据主导。神州优车董事长兼CEO陆正耀作为瑞幸咖啡的董事长,持有30.53%股权,为最大股东;公司创始人、首席执行官钱治亚持有19.68%股权;此外,黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%股份。也可以看出,瑞幸咖啡背后的资本成为了重要力量。

投资银行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)曾表示,星巴克下跌,失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。而据CNBC报道,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场的担忧。认为星巴克可能成为继苹果之后,另一个因为中国市场遇挫的公司。

这五点几乎都不同于星巴克。

让我们先来看看门店成本。和星巴克黄金商圈核心位置,瑞幸的门店大都选择在黄金商圈租金费用相对较低的地方。针对用户办公、休闲、社交、聚会等各种需求,提出了“无限场景”(Any Moment)的概念,开设四种不同的门店:旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店。同时采用顶级全自动咖啡机,自搭建一套A IoT的智能物联网品控系统。在全链条数字化运营之下,对传统咖啡的定位进行了颠覆,自动化的流程不仅提升了运营效率,同时也能保证整体运营的标准化、透明度、可监控和实时调整。用技术来简化甚至替代一切效率低下的流程,保证每一杯咖啡的品质稳定。可以说,瑞幸的团队是贯彻执行管理学领域“极简法则”(《极简法则》理查德·科克、格雷格·洛克伍德)的高手,简化之后,瑞幸将一杯咖啡的实际价格降到了14-18元的价格区间——据其官方称这个价格会长期坚持。钱治亚也曾表示,瑞幸将在咖啡上保持不超过5%的低毛利率。对比星巴克大杯摩卡34块钱,瑞幸将一杯咖啡的价格直接砍掉了近60%。

茅台降到20块钱一瓶,能把牛栏山赶尽杀绝吗?20块钱一瓶的茅台还是茅台吗?20块钱一瓶的茅台,您敢买吗?

瑞幸之幸

在中国,以瑞幸为代表的互联网咖啡,正以惊人的速度,吸引着海量的用户。

万宗归一,目的都是为了提高自己的效率,降低成本结构。举例说,瑞幸咖啡一个40平方米的大堂店,每天平均卖七八百杯咖啡,坪效远远高于星巴克的大门店。一旦在成本结构上领先,商业模式创新得以发挥,竞争胜出也是大概率事件。

在获客成本上,基于微信的LBS线上定位策略、微信端品牌广告,热门商圈写字楼、分众传媒电梯以及快闪路演等别的玩家在使用的营销手段,瑞幸团队玩得更猛;别人没想到的营销手段他们也在不断尝试:与腾讯联手推出“刷脸”领咖啡引发“鹅山鹅海”;牵手华为云,“比心”即可得咖啡;联合真机科技,在咖啡外卖中引入无人车“真机小黄马”,赴校园浪漫之约;携手猎豹移动,在世界机器人大会上推出了“机器人咖啡”,等等。一年下来,瑞幸积累了1200 多万客户,出售了8000 万杯咖啡,迅速成长为国内第二大连锁咖啡品牌。

另外,瑞幸咖啡相对于星巴克的低价,如果是基于自身的成本下降,那么,这可以称之为相对竞争优势;如果是基于压缩自己的毛利率,那么,“时间”将成为它最大的杀手。或者换句话说,相对于“贵”的这个痛点,其实我们并没有拿出更好的解决方案。

根据上月瑞幸咖啡招股书显示,根据Frost&Sullivan报告,瑞幸咖啡其在中国市场的份额第二;拥有2370家自营门店,其中快取店占据总店数的91.3%,而2018年第四季度是开店最快的时期,三个月内增长了884家店;累积成交用户超过1680万,在2018年的用户复购率超过54%;2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。

公开数据显示,从2018年1月1日试运营,5月8日正式运营,瑞幸咖啡1年时间开出了2073家门店,其中实体门店是1893家,用户自提比例也从年初35%现在提高到了61%。目前自提的比例还在迅速的提高。一切都为了好喝

因为星巴克将一杯咖啡定价过高,给了瑞幸咖啡机会。就像《巴伦周刊》刊文分析的一样,由于星巴克有80%-90%的超高毛利率,即便是瑞幸咖啡的一杯咖啡定价比星巴克低且大幅折扣,仍有利可赚。因此,我们看到瑞幸咖啡在每杯咖啡定价21元、24元和27元,并且买二赠一、大量的折扣券后仍有毛利,随着跑出更大的规模经济,赚取利润水到渠成。

网络上对于瑞幸咖啡好不好喝有各种评价,但口感本身就因人而异,众口难调。瑞幸始终把做好喝的咖啡作为目标,虽口味难调,但其联手全球多家顶级咖啡供应商,品质可控。为了保证品质的专业性,瑞幸从一开始就高举高打邀请了3位WBC世界咖啡师大赛冠军作为首席咖啡大师,负责咖啡豆的选择、拼配和品质把控。同时,发挥大数据的作用,通过为期10个月的用户信息采集与口感反馈,不断进行优化研发。2018年12月5日,瑞幸新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的2018IIAC国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

价格更低加上购买方便,还不足以构成对星巴克的竞争优势。瑞幸咖啡方面也不至于会认为,据此就能“干掉”星巴克,他们更希望的是和巨头同时出现在竞技场上,胜负其实并不重要。也许他们更想传递给我们的是一个信息:能和巨头叫板的,实力也差不到哪里去。

瑞幸并不只有资本,商业切口很准,就是消费升级下,笃定的咖啡消费在中国市场未来前景,还是那句话,咖啡消费足够“性感”,有着足够的市场空间。

在传统咖啡品牌的运营中,更多的发现问题来自于顾客的反馈。

瑞幸咖啡通过破坏性创新,提高了一杯咖啡的性价比,打破了被星巴克垄断的市场局面,将一杯咖啡从30多块钱,打到了10多块钱,解决了中国人消费咖啡贵以及购买不方便的痛点,赢得了用户和市场。

对于投资瑞幸的各股东方来讲,目前亏损不叫事儿,甚至比预期的还少,甚至对于预期的盈利时间更不着急,放言支持瑞幸的补贴政策,不仅要延续下去甚至还要加大。如此壕言,应是对于瑞幸团队的肯定。正如陆正耀的期待:技术至上,资本助攻,以高性价比和高便利体验,提供价格补贴,培养活跃消费人群,形成类似亚马逊的“飞轮效应”。

如果把“价格贵”作为痛点的话,那么,“价格低”理所当然成为解决痛点的最好办法。问题是,如果品牌的诉求集中在“价格低”,比如说,比星巴克便宜多少多少,那给品牌带来的将是一场灾难——因为我们不得不花费更多的精力去跟消费者解释或说证明,我们的品质不比星巴克差,而这种解释或说证明的效果往往是事倍功半不如人意的。

瑞幸赌的是未来,招股书披露,瑞幸咖啡向美国SEC正式提交了招股文件F-1表格,融资额度未确定,承销商包括瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通证券等机构。可见,资本巨头对于瑞幸看重的,其考虑自然不止于资本。

比如,用户买了一杯咖啡,发现咖啡味道不对后,门店才会去查看是不是机器出问题了,然后报修。但瑞幸咖啡一开始就跟瑞士厂商合作构建了基于IOT物联网智能品控系统,在总部中央控制室里可以远程看到每一台咖啡机工况情况,包括萃取时间,包括它的温度,包括它的仓压和整个运行的情况。当门店还没有意识到问题时,工程师就已经接到报警,可以第一时间处理掉。

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新年伊始,1月7日,瑞幸宣布任命曾在瑞士信贷及普华永道任职多年的原渣打银行执行董事Reinout Schakel为首席财务官兼首席战略官。俨然,这是一个熟悉资本市场的“老司机”。

但如果我们不能证明我们的咖啡品质不比星巴克差,那么价格上比星巴克便宜就没有任何的意义了。

招股书披露,世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚与瑞幸咖啡达成协议,双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

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▏ 新零售的灵活掌控和应用

都说传统行业是大鱼吃小鱼,互联网是快鱼吃慢鱼。那么融合了线上线下的新零售呢?在咖啡新零售领域,瑞幸不仅是条大鱼,关键是还足够快。

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而有数据显示,瑞幸咖啡B 轮融资背后的金主是贝莱德(BlackRock Inc.),正是星巴克的最大主动投资人。

奥门新萄京娱乐场:瑞幸咖啡,挑战与被挑衅。“数据化的运营,新科技和互联网的应用,对中国消费的整个推动,这个趋势是不可逆转的。”钱治亚说。

关于新零售的论断和定义比较多,基本都是围绕“人、货、场”来进行,马云认为未来十年、二十年将没有电子商务,取而代之的将是新零售,线上线下 物流才会产生新零售。

作为咖啡来说,它的品牌更多的是要表达文化的元素:一种对生活的思考,或者说是一种生活状态。如果说星巴克要表达的是“休闲时光”,那么,瑞幸咖啡是不是可以考虑,比如说,锐意进取,一种拼搏的状态?星巴克表达的是慢生活,瑞幸咖啡可以体现快生活等等。只要是对生命和生活的思考,什么都可以,唯独不能体现的是“价格低”。

客观讲,众多资本方看好瑞幸咖啡,也是基于行业的发展逻辑。据悉,星巴克有80%-90%的超高毛利率,瑞幸咖啡的定价比星巴克低,即便加上补贴,仍有利可赚。

瑞幸咖啡的主创团队没有走咖啡品牌的传统道路,而是充满了“互联网思维”,走了新零售的道路。

瑞幸咖啡新零售的实践总结起来其实抓住了两端:一端是消费者,即人,另外一端是供应商,即物。这两端通过互联网链接起来,将信息流、资金流和物流智能、高效的连在了一起。瑞幸咖啡的实践也印证新零售的核心是“人”的因素。瑞幸咖啡创立之初就确定了对咖啡产业的价值链创新,其核心是通过APP(后加入小程序、微信服务号)完成交易,鼓励用户充值,买券赠送,让用户通过线上下单,不论是在任何场景下都尽量的把用户吸引到线上,一旦用户消费行为数据化,用户画像便非常清晰,这种清晰将大大的提高效率。这种效率的提升除了直接体现在避免现金管理的麻烦,尤其是能带来营销效率的大幅提高。

价格其实不是决定性因素,我们喝咖啡,更多的是对一种文化、一种生活方式的认同。而任何一个咖啡品牌,如果缺乏它自己的对文化的理解和表达,或者说,消费者不能强烈地感受到你这个品牌所体现的“生活方式,生活状态”,那么,心理层面的“共鸣”从何谈起?没有文化元素,咖啡就仅仅只是一种饮料。

奥门新萄京娱乐场:瑞幸咖啡,挑战与被挑衅。对于瑞幸崛起,苏宁金融研究院曾这样评价,当我们批评瑞幸比星巴克难喝的时候,当我们信奉所有产品最终要回归口味才能致胜的时候,我们忽略了它的价格远比星巴克便宜,忽略了依旧会有源源不断的人愿意为价格低一点、口味差一点的瑞幸买单。仅从这一点,瑞幸咖啡的商业路数是成功的。

实事求是的讲,瑞幸咖啡的新零售模式是全球首创。不过,新零售不完全代表新产品或者新品类,新零售只是用互联网大数据提高传统零售的运营率。数据测算显示,用新零售的方式运营咖啡,不论是从用户量、品类的数量还是产品单品的效率提升上看,未来都是可以做到盈利的。

大家知道瑞幸咖啡经常会发各种折扣券,但不一定知道发这种折扣券的逻辑,其实背后的消费行为数据化是决策的基础支撑,线上营销可以做到“千人千面”,当竞品还要为一次营销活动提前半个月分发促销海报,邮寄、张贴时,瑞幸咖啡咖啡只需要一个APP弹出,或者一个创意裂变就可以将新品信息告知全世界。

所以,瑞幸咖啡现在更应该关注的是:我要表达的是一种什么样的生活方式?而不是陶醉于所谓的新零售、互联网思维带来的神奇的发展速度。

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瑞幸咖啡利用大量的技术,不断地提高运营效率和服务水平。最新公开的数据显示,瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。他们上一次公布的数据还是18分钟。

另外,瑞幸咖啡通过大数据和人工智能管理上百种SKU,大大提高了效率,这也是它能够快速扩张的重要保证之一。

烧钱的背后是急功近利,只会烧钱是互联网思维的最大悲哀

有数据统计,瑞幸咖啡在不到一年的时间做了近六十场大小品鉴会,十余场大型主题快闪店,包括云上咖啡、图书馆咖啡等,几乎每个月都会有瑞幸咖啡的新闻出现在各大媒体平台上。显然,在营销层面,瑞幸咖啡成功霸占了人们的眼球。

此前,曾有专家表示,对中国的新兴咖啡连锁品牌来说,供应链是需要攻克的难题之一。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年供应商关系,采购量更大,在原材料成本上更占优势,单杯均价和利润更高。

▎学习整合营销传播

瑞幸咖啡似乎更想让大家知道的是,相比于传统的星巴克,它的身上有着更多的互联网基因,是新零售专业咖啡运营商。

对于瑞幸咖啡选择在美国上市,很多分析认为瑞幸咖啡并不符合港股的上市要求,也有分析认为,在美国上市,也是瑞幸对标星巴克之举,意味着在美国投资人眼里瑞幸咖啡与星巴克是同一条赛道上的对手。

不过,瑞幸咖啡用了一年的时间,已经搭建起了一套优质的供应链。

瑞幸咖啡横空出世,小蓝杯和小鹿头视觉(VI Visual Identity)上的冲击力足够强烈,汤唯张震联袂代言的“这一杯谁不爱”强迫式带入感让人有消费冲动,再加上铺天盖地的分众广告线下曝光,以及三位WBC冠军构成的咖啡拼配团,这些高能品牌元素不断通过线上线下的场景病毒式传播,让大师咖啡火遍了互联网。

线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……瑞幸咖啡的身上汇集了众多的让人眼花缭乱的互联网、新经济的标签。半年开500多家店,靓丽的数据佐证了辉煌的业绩,看上去,所有的行业似乎都应该用互联网的思维重做一遍了。

确实,之于星巴克,瑞幸拥有了不小的热度,也让星巴克不得不重视这个快速崛起的中国对手。瑞幸打了一个错位战,避开了星巴克的“第三空间优势”,自取与外送模式培养起来的消费习惯让星巴克也逐渐重视。

目前,瑞幸咖啡选择的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一个生产出自动生产咖啡的咖啡机厂商。牛奶供应商是新西兰的恒天然,它同时也是星巴克的供应商。咖啡豆供应商则是三井物产,而糖浆则是意大利的FABBRI。

除此之外,瑞幸咖啡更是占据了各种线下大型会议和赛事的现场。据不完全统计,瑞幸咖啡在不到一年的时间做了近六十场大小品鉴会,由瑞幸咖啡营销创造的话题几乎抢占了网络新闻上每天商业话题的排行榜。虎嗅研究总监Easland曾写文章称,所有关于瑞幸咖啡商业模式的讨论和质疑、甚至批评其实都是在帮瑞幸咖啡免费打广告。所以,一家创业公司如果在商业模式的设计上能扮演破坏性创新者,如Uber之于传统出租车,特斯拉之于传统整车厂商,苹果之于诺基亚,等等,获得的传播势能将价值连城。

难道这一切都是互联网思维结出的硕果吗?当然,这一切都离不开资金的支持,瑞幸咖啡为此准备的是10亿元人民币,而且做好了长期亏损的打算。也许在一部分人看来,只要有互联网思维和足够的资金,就可以在短时间内打造一个品牌。天下武功,唯快不破,如果失败了,那一定是钱不够了。

瑞幸方面曾说,相对于其他市场,中国咖啡消费市场的竞争温和了许多,即便如此,在短短一年多的时间,瑞幸抢占了市场份额也足以说明其有备而来。

不久前,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上,30多位评委进行盲测,从300多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。据介绍,这款拼配咖啡豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,并由2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏在内的团队专业调配的。

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那么,互联网思维、互联网打法真的有那么神奇吗?

毫无疑问,瑞幸拥有成功的营销手段,瑞幸根植于神州租车,在很多层面也拥有神舟系的基因。2010年,神州试水租车市场,在一嗨租车和至尊租车已近占领市场实际,生生挤出了一片市场份额,“要租车,找神州”占领了消费者的心智模式,在分众传媒创始人江南春的《抢占心智》一书中对这个案例有着详细地解读,借用江南春的观点,神州充分利用了时间窗口和饱和攻击,成为了中国租车市场绝对的赢家,如此高效的营销手段,显然陆正耀不会仅使用一次,在瑞幸咖啡的成长史上看,最需要抢占的依旧是消费者的心智。

快速扩张并不代表着忽视品质。过去一年,市场上传言的8亿元亏损,更多的是投入到了原材料、产品方面了。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称,“我们企业理念最重要的一条就是品质至上,我们的目标是做一个最专业的咖啡运营服务商。在品质的投入和品质追求上,我们是不遗余力的,也是不计成本和不计投入的。”

中国做“世界工厂”二三十年,在中国企业工厂里制造的产品早已行销全球,但多数是OEM,贴人家的品牌,在产品质量过硬后,创造自有品牌和对品牌进行升级亟需重视。国外企业的品牌力是碾轧中国本土企业的利器,同样一杯咖啡星巴克为什么能卖34块钱,就是其赚取了过高的品牌溢价,这种企业软实力的差距更是亟需弥补。瑞幸咖啡的品牌塑造能力让我们看到了一个榜样。一旦品牌占领用户心智,其与星巴克的差距将进一步缩小,甚至超越星巴克指日可待。

我们尝试着用最通俗的语言来复盘瑞幸咖啡基于互联网思维的品牌运作。

瑞幸强调,“不合格的品质、高昂的价格以及不便利阻碍了中国精品咖啡市场的发展。我们相信,我们的模式通过解决这些痛点,能够成功地推动了中国大众市场的咖啡消费。至2019年底,我们的目标是成为中国最大的连锁咖啡店。”

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以上,从商业模式差异化设计、新零售的利用和品牌的塑造三个方面探讨了瑞幸咖啡的成功之处,也是这家新兴企业给中国企业带来的值得学习和探讨的地方,可以说,这也是我们谈论瑞幸咖啡时更应该谈论的内容,相比它不到一年时间22亿美元的估值,以及2018年前9个月亏损8个多亿的数据,这些更有价值,当然,瑞幸咖啡是否会成为小黄车,仍然会被一些看客关注。

首先,瑞幸咖啡宣称用的是最好的咖啡豆(最好的食材),请WBC咖啡冠军团队精心研磨配方(最好的师傅),打造出最好的产品。产品是基础,这一点毋庸置疑。

瑞幸要做中国市场的第一,第一的标准有很多,最主要的指标有两个,一是市场份额;另一个是心智份额。当然,瑞幸咖啡也无意真的要干掉星巴克,占有市场才是主要目的,它真正要抢占的是消费者心智份额。

在瑞幸咖啡看来,不管消费升级还是消费降级,新零售还是老零售。消费者根本不管这些,他管的是产品,就是手里这杯咖啡好不好喝,方不方便,这才是整个所有的核心。

最后需要总结的是,瑞幸咖啡的快速成长,离不开中国商业环境的发展和成熟,包括移动互联网技术的大规模应用、物流设施的成熟、还有年轻一代消费者的崛起消费习惯的变化等等,这些发达的物理基础设施和“高速公路”成就了瑞幸速度,也加剧了星巴克这些大企业“创新者窘境”。(文章整合来源于:中国基金报、亿欧)

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这也就解释了,不断的烧钱,补贴,引入流量和话题营销,就是了时刻与消费者保持心智的连接。

不可否认,对于瑞幸咖啡,“好喝”与“不好喝”的争议,一直存在。

-end-

接下来就是重头戏了:请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……

咖啡之战刚刚开始

实际上,这也是星巴克一直面对的问题,在豆瓣上,还有一个“统计:觉得星巴克难喝”的帖子。但是,一个奇怪的现象是,被很多网友评为最难喝的星巴克星冰乐和冷萃,在门店里却常常售罄。

请明星代言、分众广告是造势;状告星巴克,或可以说是借势,这些对于营销大师来说都是小菜一碟。晒朋友圈就更不用说了,谁的朋友圈里没几个天天发广告或者想发展下线的?这样看来,互联网思维最核心的就体现在:免费、优惠、快速做大规模、线上线下多场景多渠道了。而在这其中,免费优惠,我们俗称的“烧钱”俨然成为互联网创业的标配了。

目前中国的人均咖啡消费量每年只有不到5杯,但却以每年27%的的速度在增长,参考相邻的日本韩国每年人均消费360杯计算,到2025年,中国的咖啡饮料市场将成为一个万亿市场。

对于饮食,什么叫“好喝”、“好吃”,其实,并没有客观标准。就像有人喜欢吃臭豆腐,有人却闻都不能闻一下。

摆摊卖水果的都知道,先尝后买;餐厅开业时,为图个人气,也会搞些优惠活动。而一旦免费,生意兴隆得可能会在某个瞬间让你产生一种错觉——这个世界都是你的。

数据中的咖啡市场足够诱人,新零售激活了中国咖啡市场的供需热情,弯道超车变成了可能,中国咖啡品牌的信心就是互联网逻辑下对中国市场的重新解构和认识。

重口难调。无论做成什么样子,总有用户会感到不满意。因此,微信张小龙才说,“我们没办法让10亿人来投票决定什么是好的,也投不出来。”

我们很多人都无法接受“烧钱”的运营思路,但是在把“烧钱”当成创业标配的人看来,烧钱,就是为了快速做大规模,有规模,有数据,一切皆有可能。

品途商业评认为瑞幸咖啡一个重要影响就在于打开了中国咖啡的消费习惯,原本这个动作应由星巴克完成,但星巴克影响太过优雅,远没有最直接来的最有效。

而一年8968万杯的销量,已经证明了瑞幸咖啡的品质。

如果这种说法成立的话,那是不是可以这么说,创业其实也很简单:烧钱,就会有数据就会有规模,就会有一切可能!那么,烧钱,谁不会呢?

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瑞幸咖啡鼓励用户对消费咖啡的每一杯的客户,都在APP上对服务进行评价。根据收集到的用户反馈,瑞幸咖啡的客户满意度在12月份的时候已经达到了99.6%。未来战争

没错,京东长期亏损,滴滴、美团、饿了么也靠烧钱成长为独角兽,但这并不意味着,通过烧钱,你也能成功——不是所有的公司都能用钱烧出来的。

中国咖啡市场必有一战,老玩家认为未来咖啡市场依旧需要从零售的本质和供应链的整合能力来判定出路,而新进者依靠技术创新优势,认为用互联网逻辑和认知,颠覆原来的市场格局必不在话下。

瑞幸咖啡创业伊始,就曾表示,“要打造线下 线上的新零售”模式,以高性价比改变咖啡消费观念,打开国内正在兴起的咖啡消费市场。

烧钱能够烧出来的大都是“平台”(或是科研)型公司,它们所做的就好比是在修路。修路要花钱,为了让到这条路上跑的车子多起来,最开始就不收钱,免费让车子跑甚至还倒给优惠。车子多,乘客多(为了吸引乘客,少不了也给乘客优惠),这就形成一个良性循环:乘客多,车子就多,因为在这条路上可以拉到乘客可以挣到钱;车子多,乘客更多,乘客到这条路上可以有更多选择、更方便上车。

但是真正互为对手这件事还不好说,去年11月星巴克涨价,引来一片质疑之声,在《星巴克饮鸩止渴涨价,打败星巴克的不是咖啡,而是新的空间运营商》一文中就分析了星巴克的对手何在,按照这个逻辑,最终站在瑞幸咖啡对面的选手或许来自另外的频道。

如今,瑞幸咖啡正在这条路上持续前进。

久而久之,车子都爱到这条路上跑了,乘客也更愿意到这条路上坐车了,别的路,因为跑的车子少,乘客也少,也就逐渐荒废了。当车子已经没有选择,只有只能在这条路上跑时,收过路费就会被提到日程上来了。这条路,就是我们说的“平台”,相对于这样雁过拔毛的聚宝盆来说,烧钱真不算什么。

当然,从时下看,竞争依旧免不了,瑞幸咖啡全部采用自营门店,保证了供应链标准的统一,也保证了开店的频率。

2018年9月,瑞幸咖啡和腾讯签订了战略合作协议,就微信整个小程序的推广,智慧门店等各方面与腾讯进行深入的合作。从2018年9月份腾讯小程序上线以来,目前的日单量已经超过了5万单。12月,瑞幸咖啡又与美团进行合作,用户也可以在美团外卖平台上点瑞幸咖啡。

至于竞争型(就好比是在路上跑的车子)品牌,靠烧钱能烧出来的又有几个呢?不是说不能烧钱,而是因为烧钱带来的“成功”太快了、太容易了,我们往往沉醉于烧钱带来的快感而盲目扩张。烧钱带来的业绩也会随着不烧钱下滑,钱,不可能一直烧吧?品牌不是靠钱烧出来的,打造品牌需要的是深耕细作。

有数据显示,截至2018年末,星巴克52.3%的门店为自营,47.7%为加盟。在大本营北美,星巴克加盟店占比亦达41.3%。但是,2017年7月,星巴克宣布收购在中国华东地区业务的剩余的50%股权,将中国大陆的所有业务收归直营。此次交易的价格为13亿美元,创下了星巴克历史上的收购价格纪录。显然,中国特殊的市场环境让星巴克必须全力以赴。

小蓝杯得到了不仅仅是个人客户的认可,也得到了企业客户高度的认可。12月18号,瑞幸咖啡的企业API开放平台上线,上线17天,包括中国银行、工商银行、建设银行、中国银联、招商银行、中国联通等在内的400多家企业就申请加入API平台。

其实,对于一个竞争型品牌来说,烧钱的背后更多的是急功近利,只会烧钱是互联网思维的最大悲哀。

喝咖啡是一件性感的事情,但咖啡生意未必如此,有分析认为,不管是星巴克还是瑞幸或者其他品牌都在赌中国咖啡消费市场未来的增量,品途商业评论在《》一文中也阐述过,据测算,2017年,中国咖啡有效消费人口为2.06亿,而到2025年,消费人口为仅为2.29亿,从数据上看,有效消费人口数量的增长并不会直接推动咖啡市场呈现爆发式增长,未来是否美好尚未可知。

在瑞幸咖啡等新品牌的强烈攻势下,星巴克也在调整着策略。

自从马云提出“新零售”后,“新零售”已经成为一剂贴哪都好使、都管用的膏药。有线上线下多场景、有用户数据就是“新零售”吗?如果你的产品没有做好,你的服务没有做好,用户照样会用脚投票。用户都走了,您留下用户的数据有什么用?

当然,这也是理论数据,仅参考作用,真正的市场与预测终有偏差,咖啡市场的终局需要整个产业链的共同努力和市场教育,咖啡新零售也依旧是慢生意,需要遵循零售本质和企业治理的双重打磨。

2018年9月,星巴克在美国与中国市场均推出了外卖服务。其中,在中国市场,星巴克联手饿了么推出的“专星送”服务,覆盖了全国30个城市超过2000家门店。此外,星巴克还加速了在中国的门店扩张计划。过去,星巴克入华19年,开了3400家门店,平均一年开179家。如今,星巴克表示将以600家/年的速度加速开店。

互联网可以降低我们的信息传递成本,可以为我们带来更多的零售空间,但它不是神器,不是营销大师们呼风唤雨变戏法的法宝,它更多的是科技进步为我们所提供的降低成本、提高效率的工具。

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其实对于瑞幸咖啡来说,用不着那么多互联网标签。静下心来,打磨自己的品牌,干不掉茅台,泸州老窖也活得很滋润。

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不过,星巴克咖啡的成本结构并没有变化。人们购买一杯外卖咖啡,不仅要支付与店内下单同等的费用,每单还要再额外支付配送费。平均每杯价格40元左右。也让一杯星巴克外卖咖啡成为咖啡界的“奢侈品”。

6月中旬左右,瑞幸咖啡(luckin coffee)被传已完成A轮融资,融资规模在2-3亿美元,融资完成后,瑞幸咖啡的估值超过10亿美元,不过,官方对此一直不置可否,瑞幸咖啡背后的金主也一直是个谜。

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在瑞幸咖啡看来,国内咖啡未普及,恰恰是因为咖啡价格贵,购买不方便。市面上一杯咖啡30元的价格偏高。在欧美发达国家,一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一,而在中国却占人均月收入近百分之一。

咖啡是个好生意,也是个大生意。

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相比之下,瑞幸咖啡,1大杯拿铁的价格是24元,如果使用“充5赠5”优惠,只需要12元/杯,价格竟不到对手的1/3。

本文由长沙餐饮设计()

1月1日,瑞幸咖啡做了一些政策的回调。由原来的充2赠1、充5赠5,变为充2赠1,在一些城市,外卖免配送费门槛提到了55块钱。而瑞幸咖啡的轻食系列,则从8月份开始推出全场五折的活动,到1月1号折扣也已经恢复到了6.6折。新政策出来,用户反映平静,因为这仍然是市面上最高性价比的咖啡最优的价格。

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据了解,至少3到5年之内,补贴仍是瑞幸咖啡的核心发展战略之一。

在瑞幸看来,正是大规模的补贴,开启了中国咖啡消费的元年。数据显示,中国一、二线人均咖啡消费是之前的5倍以上,而且用户对咖啡的理解和尝试的兴趣也大幅度提高。

虽然,现在有些传统咖啡行业的人可能还恨瑞幸咖啡、骂瑞幸咖啡,但是回过头来很多年之后可能要感谢瑞幸咖啡,因为这条“鲶鱼”的加入,整个咖啡市场被点燃了。

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