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星巴克召开史上最大型股东大会,是什么成就了

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星巴克召开史上最大型股东大会,是什么成就了

文:何丹琳

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美国当地时间3月20日,这家全球最大的咖啡连锁公司在西雅图举办了年度股东大会。由于今年首次将会议地点定在了能容纳更多观众的WaMu Theater,这也成了星巴克史上规模最大的一次股东大会。

美国当地时间3月20日,全球最大的咖啡连锁公司——星巴克在西雅图举办了年度股东大会,这也是星巴克史上规模最大的一次股东大会。

“我提出一个问题:打造一家长盛不衰的公司,意味着什么?”星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)向台下座无虚席的观众们问道,他们是从各个地方赶过来的近4000名该公司股东和员工。

3 月 20 日,星巴克举办了一年一度的

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全球股东大会

星巴克首席执行官约翰逊在本次年会上宣布了一笔新投资:星巴克将为一家新成立的基金Valor Siren Ventures I L.P. 注入1亿美元(约合人民币6.69亿元)的投资。

“我提出一个问题:打造一家长盛不衰的公司,意味着什么?”星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)向台下座无虚席的观众们问道,他们是从各个地方赶过来的近4000名该公司股东和员工。

美国当地时间3月20日,这家全球最大的咖啡连锁公司在西雅图举办了年度股东大会。由于今年首次将会议地点定在了能容纳更多观众的WaMu Theater,这也成了星巴克史上规模最大的一次股东大会。

。它宣布投入 1 亿美元给 Valor Equity Partners 一起成立投资基金 Valor Siren Ventures Fund(以下简称 VSVF)投资食品和新零售的初创公司。

该基金将由Valor Equity Partners管理,旨在寻找和助推那些为食品和零售业开发新技术和新产品的初创公司。VEP是一家私募股权投资公司,是特斯拉和优步的早期投资者之一。星巴克称,VSV基金计划寻求再筹集3亿美元(约合人民币20亿元)。

“今天,我们希望着眼长远,共同打造一家基业长青的公司。”约翰逊说,这需要星巴克坚持使命和价值观,拥抱新想法并创新方式,激励员工,激励那些相信星巴克在盈利的同时可以对社会有益的“信徒们”。

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接下来一个月内,VEP 还会从第三方公司募集 3 亿美元注入该基金。VSVF 将由 VEP 管理运营。VEP是特斯拉、Uber、SpaceX 的投资者之一。它也曾投资过在旧金山有两家店的“自动化”快休闲餐厅 Eatsa。

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星巴克2019年股东大会现场 图片来源:官网

虽然金额不大,但这是星巴克第一次成立投资基金。星巴克 CEO Kevin Johnson 称这是为了加速创新速度,“从想法到执行,在 100 天内实现。很快地学习调整,接着学习调整。”星巴克遇到了在最大两个市场有增长放缓的问题。和许多大公司一样,成立投资基金或创投部门或许能让他们从初创公司中找到创新力,甚至是下一个增长点。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)

星巴克作为咖啡快消品领域的国际品牌,从企业的高速增长,到为顾客提供优质的体验,股权激励安排起到了关键作用。

小食代留意到,大会开幕不久,约翰逊就抛出了这一“CEO之问”。他的演讲主题更是直截了当:《如何打造一家基业长青的公司》。

星巴克 COO Roz Brewer 还提到了升级消费者体验和第三空间。为了避免门店相互蚕食份额,星巴克会根据选址和背后社区的特性设计门店。 在美国市场,它重新思考在同一区域内的门店中哪些是得来速门店,哪些配有手机点单店内取货。“来满足社区的不同需求”——CEO Kevin Johnson 在接受采访时说。

约翰逊在一份声明中指出,这样的举动在星巴克的历史上也是“第一次”。“我们希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司,我们也能从中受到启发,双方也许可以进一步建立商业合作关系。”

星巴克坚信,要顾客满意,首先是要员工满意。

这可能会让你想起,该公司前任传奇CEO霍华德·舒尔茨的“好朋友和生意伙伴”马云,他也曾这样向投资人谈论关于阿里巴巴的未来:“我们的目标是做一家102年的公司。”

前不久在上海徐家汇开业的“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”(Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)大概也算是其中一个例子。它开在翻新的购物中心一楼,背靠高档小区:烘焙点心和酒饮反而超越咖啡成为这家店的主角。2 月底,星巴克在上海人民广场地铁站内开了一家没有就坐区域的外带门店。

“这一行动强化了我们的信念,即创新理念是未来的动力,”约翰逊在会上向股东们表示,提高创新速度是精简业务的重要部分,也是建立一家“长盛不衰”的公司的关键。

将员工放在第一位,以人为本,让员工感觉受到尊重,这是星巴克最为人称赞的企业文化,也是我们企业管理值得学习的部分。

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Roz Brewer 称现在“第三空间”的三个关键词是:方便、舒适和连接。“重新构想第三空间”不止是装修门店更新设计和家具,“而是倾听消费者,”她说。

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一、完善的培训体系

那么,星巴克的“答案”是什么呢?

Roz Brewer 还提到星巴克已在 12 个国家开通了外卖,包括中国、日本、美国和墨西哥。在美国,目前已加入外卖的门店数为 1600 个,不过它的大本营——西雅图还没能有外卖。

星巴克在新对手不断冲击之下,由原来的封闭转向开放,由原来对竞争对手的压制打击到投资合作,不免让我们想到了腾讯在与360大战后,做出的开放性转变。这样神似的改变,或许是出于无奈,但也不能不说是企业发展的必经之路。

星巴克召开史上最大型股东大会,是什么成就了星巴克的品牌之路。所有新员工在入职之初均要在门店实习。对于进入支持中心的新员工而言,门店培训的持续时间约为两到三周。这期间,新人会在老员工的指导下从如何泡出不同口味的咖啡做起,整个培训主要会涉及零售课程、岗位锻炼、门店负责辅导等内容。

约翰逊说,每天清晨5点,星巴克的高管团队都要研究每日销售报告,每个月他们就要更深入地分析一次业绩表现,并且在每季度公布财报并主持投资者电话会议。“这些举措都很重要,但说实话,这些都是短期成就。”他说。

不过星巴克的第三空间目前也被越来越多的竞争对手用起来。

对于咖啡圈内的一些优秀初创型公司,这无疑多了一条可以快速发展的机会,但被投资可能也就失去了其独立性,成为巨头的一颗棋子。

星巴克几乎所有管理层基本上都是从基层做起,对公司一线经营业务的了解也有助于新员工尽快融入公司,为未来的职业发展奠定基础。

“今天,我们希望着眼长远,共同打造一家基业长青的公司。”约翰逊说,这需要星巴克坚持使命和价值观,拥抱新想法并创新方式,激励员工,激励那些相信星巴克在盈利的同时可以对社会有益的“信徒们”。

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不管怎样,咖啡行业时刻充满着机遇与挑战,一出出大戏会轮番上演。

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二、透明的晋升机制和广阔的发展空间

星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)图片来源:官网

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除了各种福利,清晰、透明的职业晋升途径,是星巴克留住人才的另一个办法。

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在星巴克广为流传的一个典型案例是,曾有一位普通的门店店员成长为区域经理,仅仅用了一年时间。“伙伴只要能看到自己的职业发展阶梯,就知道自己的努力一切皆有可能。”

这一方针需要落实到具体的行动措施,例如在创新方面,约翰逊在年会上宣布了一笔新投资:星巴克将为一家新成立的基金Valor Siren Ventures I L.P. 注入1亿美元(约合人民币6.69亿元)的投资。

星巴克的“伙伴”晋升机制清晰而透明,其所有空缺职位首先对内部“伙伴”开放,20%的职位晋升是通过内部招聘完成的,零售一线的管理人员几乎100%是通过内部提升的。任何一名普通员工都有成为“咖啡大师”的机会,在星巴克,这是咖啡师的最高荣誉。

该基金将由Valor Equity Partners管理,旨在寻找和助推那些为食品和零售业开发新技术和新产品的初创公司。VEP是一家私募股权投资公司,是特斯拉和优步的早期投资者之一。星巴克称,VSV基金计划寻求再筹集3亿美元(约合人民币20亿元)。

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三、全面的薪酬福利政策

约翰逊在一份声明中指出,这样的举动在星巴克的历史上也是“第一次”。“我们希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司,我们也能从中受到启发,双方也许可以进一步建立商业合作关系。”

此次股东大会上,约翰逊提到,在激励员工方面,星巴克今年继续在美国落实薪酬性别平等,而中国和加拿大是头两个星巴克核实其已做到薪酬性别平等承诺的两大国际市场。

“这一行动强化了我们的信念,即创新理念是未来的动力,”约翰逊在会上向股东们表示,提高创新速度是精简业务的重要部分,也是建立一家“长盛不衰”的公司的关键。

去年,星巴克在利用自身经验解决薪酬性别平等方面的系统性障碍后,宣布了其薪酬公平原则,即地位平等、公开透明和责任清晰;并承诺在全球所有该公司经营业务的市场实现薪酬性别平等。

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与同行业的其他公司相比,星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查,经过比较分析后,每年会有固定的调薪。

他说,星巴克已经从以往“太过缓慢”的长周期创新模式,转变为现在从想法到落地不超过100天的模式,从中快速学习和适应。同时,该公司还转向了规模较小的跨职能团队架构,并开设了一个新的“试验室(Tryer Lab)”,一个快速构思、打样和行动的实验空间。

同时,星巴克还为员工提供健康安全的工作环境。星巴克零食店与工厂的安全措施及方案完全达到或超过当地司法把要求的工作安全标准,尽最大可能防止员工受到职业伤害。

美国财经网站CNBC周三评论称,星巴克将把推动未来增长的目标着重放在了两个领域:初创企业和改善店内体验。在初创公司之外,我们接着来看下店内体验。

除了国家规定的保险,公司还为包括门店兼职员工在内的所有员工购买了补充的医疗保险和意外险,以保障伙伴的健康福利。那些享受福利的员工对此心存感激,对顾客的服务就会更加周到。

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重构“第三空间”

四、咖啡豆股票

小食代注意到,该公司高层们在会上首次明确提出要“重新构想第三空间(Reimagining the third place)”。

所谓的“咖啡豆股票”,就是针对全体员工发放限制性股票,使每个员工都持股,都成为公司的股东之一,包括那些在星巴克做兼职的临时员工。兼职员工只要每星期工作超过20小时,一年做满360小时就可以享受当年的股票了,第二年这个股票就能够兑现。

这一知名的“第三空间”理论是由星巴克现任名誉主席霍华德·舒尔茨在多年前提出的,他设想咖啡店是在办公室和家之外的另一个空间,是人们可以在繁忙的生活节奏中休息的地方,与朋友交谈并喝上一杯咖啡。

只要满足星巴克的工作时间的要求,主管职务以下,将会获得限制金额的咖啡豆期权。分2年期兑现,每年兑现50%,员工获得的是股价增值权。

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只要公司经营的好,兑现时的股价高于授予时的价格,那么员工就可以获取利益。

星巴克首席运营官Roz Brewer在会上表示,这仍然是今天的指导愿景。她强调,即使顾客和公司已经发生变化,人们的生活更加繁忙,星巴克的菜单越发丰富,但“第三空间比以往任何时候都更加重要”。

当然,这个股票发放存在一个标准体系。每一年,星巴克总部会向不同市场投放不同数量的股票,员工可以根据绩效、表现、薪资水平得到属于自己的那份股票。公司每年投放的股票比例保持在10%以上。

基于此,她指出,在今天重新构想“第三空间”,意味着专注于“3C”,即以下三大特性:便利性,舒适性,关联性(convenience, comfort and connection)。

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五、股票期权奖励

星巴克首席运营官Roz Brewer 图片来源:官网

除此之外,星巴克也有专门针对中高层管理人员等关键员工的“关键员工期权计划”与“股票期权奖励”,主要面向优秀的关键人员。

Brewer宣布,星巴克将采取分阶段的方法,从今年夏天从纽约市开始,在所有关键接触点实现“顾客体验的现代化”。她说,这并非是指店内装修翻新等,而是要聆听用户意见,因为一个长盛不衰的品牌需要迎合消费需求变化。

这项奖励计划针对的是较高的管理层,而授予的股票期权份数没有限额,跟据公司当年经营状况及收益率、个人基础薪酬、股票预购架构或公司的允诺价格来决定。不同于基础员工,这类的激励要高一些,弹性更加大一些。

“但无论有多少创新,也许最重要的一点是,我们必须始终感觉像星巴克。星巴克与顾客的关系始于他们想到我们的那一刻,他们通过咖啡师、饮品品质而与我们产生关联。”她说,“无论何地,他们的第三空间就是手中拿着星巴克的杯子。”

而所制定的价格比普通员工要优惠一些,而且,期权兑现时间要长,需要5年后才能兑现,所以,这是一份长期的员工激励方案。由于弹性大,激励大,捆绑时间长,十分有利于高层人员的稳定。

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图片来源:官网

总结

小食代介绍过,星巴克曾把数字空间看作是“第四空间”的体验,包括线上下单的外送业务在内。如今,该公司把这一系列完整的消费者体验称之为“星巴克体验(Starbucks Experience)”。

员工的利益往往被经营者忽视,而星巴克在企业经营中,对此却非常重视。透视星巴克的员工激励机制,无论是比同行更丰厚的薪酬和福利,还是股票期权激励,都让员工更满意工作,更好服务顾客,为公司赚取更多利润。

小食代注意到,上周,星巴克刚刚好在深圳开设了全球第30000家门店。“新增门店仍然对我们的品牌至关重要。”Brewer说。目前,星巴克还在12个国家开通了外送服务,包括中国、美国、日本、英国和墨西哥。

正如原星巴克总裁霍华德·舒尔茨所言:“作为管理者和领导者,我们的义务和责任就是不断满足员工的期望,并与他们建立一种相互信任的关系,这样他们才能不断满足并超越顾客的期待。”

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好的管理一定是以激励为主,监控为辅,这样才能最大限度的激发员工。拿明天的钱激励今天的团队,设计今天的奖金鼓励创造明天的财富。一个好老板,一定是分钱、激励的高手!

在华薪酬原则

在Roz Brewer发言结束后,约翰逊重返舞台。小食代留意到,在激励员工方面,他提到,星巴克今年继续在美国落实薪酬性别平等,而中国和加拿大是头两个星巴克核实其已做到薪酬性别平等承诺的两大国际市场。

去年,这家公司在利用自身经验解决薪酬性别平等方面的系统性障碍后,宣布了其薪酬公平原则,即地位平等、公开透明和责任清晰;并承诺在全球所有该公司经营业务的市场实现薪酬性别平等。

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“在美国之后,中国和加拿大市场也已加入,我们致力于实施这些薪酬公平原则,并持续改进每个国家自身的最佳实践,以应对每个市场独有的挑战。”约翰逊在一份声明中说。

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星巴克首席财务官Pat Grismer 图片来源:官网

另外,小食代留意到,约翰逊在会上指出,2018财年是“星巴克转型的一年”,并且收入创纪录,同时股价创新高。“星巴克的收入增长了10%,达到250亿美元,这受到我们的全球门店数增长7%的驱动。”星巴克首席财务官Pat Grismer表示。

Grismer说,展望未来,星巴克预计进入新增长阶段。“我们称之为‘规模增长(growth at scale)’,”他说,“我们正在持续快速增长,我们正在投资这一增长。星巴克在全球范围内还有未被开发的潜力。”

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