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奥门新萄京娱乐场:解读茶饮,网黑茶饮又来搅

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奥门新萄京娱乐场:解读茶饮,网黑茶饮又来搅

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2016年8月5日,好奇心日报发了一篇稿件,探讨《如何把茶像咖啡一样卖给年轻人?》。

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咖啡还是茶(Coffee or Tea)?

茶饮品网红们竟然开始做咖啡了!3月22日,喜茶咖啡正是上线。南都记者了解到,此次上线咖啡单品共有4款,率先进入深圳、广州、上海和北京四个城市。

奥门新萄京娱乐场,2019年新茶饮有什么新表现?

2019年3月底,那些成功把茶卖给年轻人的新式茶饮,又琢磨着如何把咖啡卖给那些前来喝茶的年轻人。

继烘焙欧包、舒芙蕾之后,咖啡、酒这两大饮品品类正在以汹涌的姿态融入茶饮行业。

这是西方人招待客人时最常问的一句话。当咖啡大规模进入中国市场后,中国很多饮品店也开始向消费者提供茶和咖啡两种选择。同时,根据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

以瑞幸为代表的连锁咖啡品牌的崛起,搅动了中国咖啡市场格局。去年底,奈雪的茶也推出了含咖啡元素的冻顶鸳鸯,今年继续推出了大咖系列咖啡饮品。如今喜茶再度上线咖啡饮品,这两大茶饮品头牌的入局难免触动咖啡市场原本敏感的神经。

——以奈雪、喜茶为代表的新茶饮头部品牌,都开始做咖啡产品了。“茶 咖啡”,重回行业焦点。

伴随着喜茶咖啡正式上线。当红新式茶饮品牌都有了自己的咖啡饮品。奈雪的茶也有大咖鸳鸯、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡茶饮,茶饮品牌CoCo都可也有着数十种咖啡饮品。

可以预见的是,多品类做融合在饮品业已成为不可阻挡的趋势。

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“喜茶其实并不做市面上传统的咖啡,这次的咖啡新品也不是为了去占领某个品类或攻入某个市场。”喜茶回应南都记者称,他们只是希望进一步拓展消费者对喜茶的认知边界,提供给消费者多一种选择,“我们一直都是边做边调整,甚至会不会全国推广咖啡也说不准,所以对咖啡新品的收入也没有预期。”但即便如此,在业内人士看来,喜茶、奈雪的茶不可避免的会分流咖啡市场。

时间拨回数年,在星巴克咖啡横扫世界时,创始人也曾另辟战场推出Teavana茶产品线。

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茶饮店将要成为一家产品类别丰富的餐厅or便利店?

因此,作为全球最大的咖啡连锁企业星巴克,自然也不愿放过茶生意。

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瞻顾之间,历史总是惊人的相似。

新式茶饮卖咖啡,究竟是时机到了要挑战更大的市场,还是行至半途的无奈之举?

作者|政雨

曾位居神坛的星巴克之茶

据喜茶公号透露,他们的咖啡新品主要包括咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式、芝芝拿铁四款,并非是纯咖啡产品。“定制的咖啡豆100%选用优质阿拉比卡豆拼配而成,豆子来自埃塞俄比亚、巴拿马、坦桑尼亚产区,做法采用原豆现磨。”

作者|政雨

混战三年,新式茶饮格局仍未定

编辑|若云

1971年,在西雅图,第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是“Starbucks Coffee Tea&Spices”。这或许表明,星巴克从一开始就没打算放过这个世界第二大的饮品市场。1999年,星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

南都记者留意到,星巴克除传统咖啡外,也有轻甜奶油冷萃、当季特饮等这样的咖啡饮品,价格超过35元,而奈雪的茶之前上线的大咖鸳鸯,价格则为24元,喜茶这次推出的这四款咖啡饮品,价格均为25元。

编辑|若云

新式茶饮之风在2017年前后迎来爆发,长时间的排队、朋友圈打卡、黄牛月赚5万、代购组团作战,这些“疯狂”的背后代表着新式茶饮行业的兴起。

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不过星巴克真正向茶饮市场发起进攻,那已经是2012年的事了。

艾媒咨询发布的《2018-2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告》显示,中国咖啡市场规模不断攀升,在2020年预计将达到3000亿元。目前中国咖啡市场份额中,现磨咖啡占比为18%,但在全球范围内,现磨咖啡市场份额占比为87%。可以看到,中国的现磨咖啡市场还有巨大的增长空间。因此,报告认为,中国现磨咖啡市场的份额将逐步上升,咖啡市场增量需要依靠现磨咖啡。

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新式茶饮发展至今,形成了三个梯队。

势不可挡的饮品界融合趋势

2011年,星巴克做了一项重大决定,将“coffee”从logo中摘除,此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价,收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次,星巴克打出了口号,要像“经营咖啡那样去经营茶。”

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开卖咖啡的新茶饮

第一梯队是喜茶、奈雪的茶、LELECHA乐乐茶等茶饮品牌。这类品牌有着较高的知名度,更具有互联网基因,他们活跃在一线城市,并获得资本的加持和助推。

公司旁的商场一楼,每天都在演绎一个饮品行业显性趋势。

和星巴克这种饮品店不同,Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现,一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。

涞源:艾媒咨询

2018年末,奈雪推出一款茶与咖啡融合的产品——冻顶鸳鸯。在主打的鲜奶奶茶中,加入一份咖啡增加奶茶香气,销量和复购表现突出。

第二梯队包括CoCo都可、一点点、贡茶这些虽处于一线城市,但缺少互联网基因的茶饮品牌。

这是个二线城市新区新商场的一期项目,开业不足半年,进驻品牌对上班族没有吸引力,人气有点气人。倒是饮品烘焙品类表现良好,占据了几乎底层临街的所有铺位。

通过收购,星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。Teavana原本的模式大概是:全球采购—配置特种茶叶—建立品牌—分销和质量控制—线上、线下渠道销售。

刚刚结束的2018年,因为瑞幸等连锁咖啡品牌的崛起,而被外界称之为中国的咖啡元年。喜茶在此时推出咖啡产品,难免挑动外界的敏感神经。

之后,奈雪又在招牌系列霸气鲜果茶基础上,推出水果咖啡饮品,大咖柠檬、大咖橙子——这些“茶 咖啡”的产品,成为消费者最新鲜的一种选择。

第三类是1314茶、答案茶这些具有娱乐社交属性的茶饮品牌,与产品本身相比,这一类品牌更看重的是营销。

沿路逛过去,鹿角巷和CoCo都可卖奶茶咖啡又卖比利时松饼的门店隔路相望,相邻的一间是想做饮品的好利来开出的面包店,还有一家机器设备配齐即将开业的1点点。

但是正如像“经营咖啡那样去经营茶”的愿景般,星巴克不愿仅仅是在咖啡店或是Teavana的直营店里卖茶包。于是,2013年10月份,在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里,第一家Teavana茶吧开张了。

对此,喜茶向南都记者表示,他们在创业之初就曾推出过咖啡产品,因此不存在在某个特殊节点上去进军咖啡市场。“咖啡就是我们众多新品中的一个,像最开始走入大家视线的芝士茶,后来的水果茶再到茶味冰淇淋,现在推出咖啡,未来肯定还会有全新的品类。我们不是刻意要进入某一个市场,而是做有喜茶风格、体现灵感的东西,像咖啡里的波波、奶冻、冰淇淋、芝士的加入,都是通过产品创新去不断拓展消费者对我们的认知边界”。

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值得一提的是,除上述品牌外,越来越多的区域品牌开始出现独占鳌头的趋势。例如,长沙的地方茶饮品牌茶颜悦色就在当地有着很高的知名度。

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然而星巴克的茶饮生意一直算不得红火,尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。

安信证券近日发布的关于奶茶和咖啡市场的消费全市场策略报告显示,从2016年新中式奶茶兴起,奶茶行业逐渐走向正规化和高端化,随着“喜茶”、“奈雪的茶”、“八波茶”等入驻,当前奶茶行业的品牌格局已初步建立。

奈雪的大咖系列,图片源自奈雪的茶

据不完全统计,新式茶饮赛道已有24个项目获得融资。虽然玩家众多,但目前还未有真正从行业中“跑出来”的赢家。

CoCo将饮品和烘焙做融合,图片源自CoCo

风口之上 猪也会被摔死

值得注意的是,艾媒咨询数据显示2018年新中式茶饮市场规模超过900亿。亿欧智库测算过,假设中国现磨咖啡市场的增速为15%,预计2019年市场规模将不超过868亿元,可以看到这一规模与新中式茶饮规模基本相当。安信证券的报告提到,奶茶的消费频次整体来看,跟连锁咖啡店精品咖啡的消费者消费频次基本一致,不过,奶茶的消费主力军女性的消费频次不及咖啡。

几天前,喜茶也上线了“喜茶咖啡”——至此,新茶饮的2个代表性品牌,都涉足咖啡新战场。可预见的是,茶与咖啡这2个超级大品类的融合,将再一次引发行业的追随和讨论。

新式茶饮的“软肋”

路的对面,鹿角巷转过街角是一家售卖酒水、咖啡的音乐餐吧,一家收银台后备着吧台的烘焙欧包店,一家当地小网红的新茶饮品牌……

可是,就在最近,星巴克终于认识到,卖茶和卖咖啡是两码事。为了认清这个事实,星巴克花了大约4年的时间和至少6.2亿美元。

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事实上,无论是产品融合,还是品牌业务,“茶 咖啡”早已不是什么新鲜萝卜皮。

新式茶饮行业中未有赢家的真正原因,与行业背后存在的问题不无关系。

几家店门外的沿街走廊,都布置了座位,座位上都落满了灰尘,连花盆里的花都是相同的花色品种,都熬不过冬天的寒冷枯萎掉了。

2016年1月份,星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。

涞源:艾媒咨询

但当这个曾隶属港式奶茶的“专利标签”,相继出现在新茶饮头部品牌的菜单上,事情就开始变得有点微妙。

首先,“网红”标签重,营销手段浮夸。

如果不是门头的区别,相似的业态让人觉得是一家店——呈现出来一种明确的行业信号:饮品店不断做融合,正在呈现全方位的混业经营状态。

然而几乎是在同时,星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。不过到现在,也没等到中国出现一家Teavana,只是在星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮。

尽管喜茶一再强调,他们只是给消费者提供多一种选择。“我们没有把自己打造成专业做咖啡的”,但有零售业资深人士在接受南都记者采访时表示,从最初的中式茶、果茶,到欧包,再到咖啡饮品,这些茶品牌不断地扩大产品边界,目的就是那么,吸引更多的消费者。而从消费人群、消费频次来看,虽然他们没有考虑过与咖啡饮品正面竞争,但在客观上,已不可避免地产生分流效果。

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消费者的排队追捧让喜茶、奈雪的茶等茶饮店一夜成名,成为了人们心中的网红店。“网红”标签在最初是这些茶饮店重要的获客方式,带去了可观的流量,但不可以否认的是,由于这个标签,茶饮店也会被认为是产品质量不过关。此前,多款网红奶茶被曝光咖啡因、总糖含量双高,“无糖”奶茶也均检出糖分。此外,网红店外排队的消费者也被曝光有一部分是“托儿”。

从产品上,茶饮 烘焙(欧包、松饼、鸡蛋仔…)几乎成为行业第二标配。

有中国网友戏称,星巴克茶馆关门,可能是因为少了一副扑克牌。

采写:南都记者 徐冰倩

咖啡和茶饮品牌的融合

喜茶创始人聂云宸并不喜欢“网红”这个标签,他认为,“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语,我非常不希望看到这样的评价。”

奈雪的大空间门店一部分在于用户体验,另一部分是为了生产与展示烘焙产品;乐乐茶有两位创始人拥有长期的餐饮与烘焙经验,其门店的欧包品类尤为丰富;喜茶则专门开辟了欧包门店“喜茶热麦”。

美国当地时间7月27日,星巴克在其第三财季报告中宣布,旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩,并将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。受影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”,星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。

不止是产品形态上的融合。

同聂云宸一样,奈雪的茶创始人彭心也不喜欢被称作“网红”,在她看来“网红”往往意味着名声,却掩盖了实力。奈雪的茶投资人、天图投资合伙人潘攀也认为,“网红只是一个过程,最终是要做到长红。”

除此之外,冰淇淋、酸奶、咖啡乃至鸡尾酒等,也已经进入了新茶饮的经营范围。

财报发布的第二天,星巴克股票便下跌了9.24%。

售卖咖啡起家的星巴克,一度希望“咖茶两开花”。创始人曾判断“茶饮是千载难逢的机遇”,并作6.2亿美金收购Teavana,开辟咖啡之外的新战场。

营销手段浮夸也是新式茶饮行业存在的另一个问题。抖音的视频营销,带火了1314茶、答案茶这类具有社交类的茶饮店,这两家公司均于2018年5月完成了A轮融资。而纯营销过后,这些不具竞争力的品牌在今年已大多偃旗息鼓。

在门店上,喜茶落地成都的黑金实验店,用两层独立空间,打造出“五大实验室”:茶极客实验室、热麦实验室、插画实验室、周边实验室和娱乐实验室。

对于Teavana的表现,公司也是甚为焦虑,今年4月份,星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。最终他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。

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其次,茶饮行业产品同质化严重,门槛低,无壁垒。

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国内茶饮如火如荼

业务线也在进行融合,图片源自百度百科

“网红”标签之外,更严重的是新式茶饮本身产品同质化严重。

喜茶融入了更多元素,图片源自成都美食攻略

“这个茶听说在上海要排队五个小时才能喝到……”国家乒乓球队员王励勤曾在微博晒出过粉丝送的喜茶饮品,评论里一水的不理解,“什么茶需要排队五个小时?”今年以来,喜茶的排队狂潮席卷上海、广州,上海西藏中路东面的喜茶排队长龙形成了壮观的景象,“之”字形队伍从店门口排到了商场大门口。

CoCo都可5年前就布局咖啡业务,增设咖啡产品线,卖加珍珠的珍珠拿铁,加水果的橙花晚霞、红柚佳人等创意咖啡。还在空间体验上做文章,专门开辟咖啡饮用区域——咖啡的元素更重了。

虽然,喜茶起初依靠“奶盖茶”的创新迅速崛起,奈雪也推出了霸气鲜果茶、现泡高端茶等,但从本质上来讲并没有太大的区别。曾有报道称,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到。奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在朋友圈互怼。

奈雪针对核心的女性用户群,以会员为核心,开辟出加入零售衍生品和跨界产品的主题店“奈雪的礼物”,用以举办会员活动、提高会员黏性等。

喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据:每天卖出近

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除水果茶外,奈雪的茶另一款主打便是软欧包。如今,乐乐茶也研发了脏脏包、D24榴莲软欧包等,茶饮与欧包的搭配也已几乎成为行业标配。

一个无法阻挡的趋势是,新茶饮的边界在淡化,与其将其定位为饮品品牌、餐饮品牌,不如按照消费品牌的方向去打造。

4000 杯,日营业额达8万元,他还曾宣称,喜茶的门店月营业额一般都可达 100 万元以上,生意最好时会超过 200

5年间不断发展的CoCo咖啡系类

而同质化如此严重,但却没有形成一家独大的垄断局面,足以见行业没有壁垒。

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万元。事实上,奶茶类产品早已是老品类产品,“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新,变成了一个新品类。

2017年,以精品咖啡知名的质馆,携手盒马鲜生推出“果味冰茶”;雕刻时光也曾研发“樱花岩盐芝士奶盖茶”。

一方面,目前中国咖啡市场正处在爆发的前夜,各家都希望自己能享受到这一轮红利;另一方面,茶饮行业发展遇到了瓶颈,目前行业整体已经趋于稳定,虽然各家尝试了种种方法以求破局,但都收效甚微。在这样的情况下,进军咖啡领域,或许是一种不得已而为之的权宜之计。

茶饮店越卖越多,背后的逻辑是什么?

同样,因排队而引发关注的不仅有“喜茶”,在北京,另一个茶饮品牌一点点也在复制喜茶的排队路数,在建外SOHO的一点点门店排队也是常态,其中排队的大多为95后,在排队的人群中,一部分看起来无所事事,和之前传言的雇人排队特征吻合,而一些路过消费者则被吸引加入到排队大军中。

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新式茶饮,未来的路怎么走?

新茶饮风潮肆意侵袭下,市场势能上扬催生了一批新涌现的品牌,新作の茶2017年在广州创立。

谁将成中国茶饮界星巴克?

质馆咖啡的水果茶

《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》指出,新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

参照奈雪、乐乐茶,它引入了“茶 软欧包”的模式,在茶饮外,售卖欧包、舒芙蕾等烘焙产品。

据统计,目前茶饮行业融资金额超过13亿元,其中天图资本投资的奈雪の茶、京东创始人刘强东投资了因味茶、丰瑞资本投资了关茶、美亚投资了一点点,以及IDG投资了喜茶,这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起,这些茶饮品牌统一被对比的是星巴克(虽然星巴克的茶店都倒闭了,但咖啡还是卖得很不错的)。

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但这个规模有一个问题待解:这400-500亿元,究竟是作为一个全新行业,亦或只是一个商品的品类?

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在资本的推动下,茶饮品牌迅速扩张。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资时,当时仅在深圳拥有17家店铺,今年则计划开到50家门店。喜茶创立5年来,门店数量在50家左右,在拿到IDG投资后,喜茶今年店面规模将达到100家。由前麦当劳中国首席运营官缪钦打造的inWE因味茶,则获得了其EMBA同学刘强东等人的5亿元投资,缪钦曾对媒体表示,inWE因味茶对标星巴克的茶饮项目,最终目标是300家店,该目标将在2018年完成,并会同期进军美国市常2017年4月,一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点(集团)企业股份有限公司,美亚投资斥资1亿美金,根据规划,新公司开发新品牌,实现布局多品牌战略,为其资产上市做准备。

雕刻时光的奶盖茶

如果是一个全新的行业,喜茶、奈雪可以进军咖啡领域,那么,如果有一天瑞幸们做起了茶饮生意,茶饮店们该如何自处呢?

多品类融合成为趋势,图片源自新作的茶

资本的加持使得茶饮品牌扩张加速,不过从茶饮行业目前的现状来看,大多数茶饮品牌还只局限在发源地市场,全国性的茶饮品牌依然欠缺。“中国作为茶叶的发源地,却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌,说明未来市场空间还非常大”,一名投资人的话似乎可以解释资本为何一窝蜂涌向茶饮行业,在成为茶饮界星巴克这一前景的感召下,中式茶饮企业的追逐战刚刚打响。

——在品牌层面,茶与咖啡也在融合。

这并不难理解。

一方面,在一众新创立的茶饮品牌中,双品类复合模式具备差异性和难复制优势。另一方面,茶饮品类模式轻快、标准化程度高,入局门槛低;而烘焙产品品质更加依赖师傅手艺等人工因素,双品类融合具有一定的壁垒。

冰火两重天之因

茶咖两开花,但没人问过它们在一起是否可以永远快乐。

2012年,星巴克买下了美国最大的茶连锁店 Teavana。“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨在2012年接受路透社采访时就曾经这么说,他们还打算在 Teavana 身上复制星巴克的成功。

此外,对新作の茶来讲,烘焙产品带来新的增量价值,在满足更多消费需求的前提下,打造下午茶的消费场景。

为什么在中国,这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出,而像星巴克这类的老牌饮品巨头反而失利了呢?新品类能否变成新品牌?疯牛君将从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

可以笃定的是,即便在细分的饮品领域,咖啡和茶面临的是两个低重合度的竞争市场和消费需求。

如果是一个全新的行业,新式茶饮的定位是什么?星巴克创造了“第三空间”(指办公室和家之外的空间)的概念,而新式茶饮目前仍然只是一种小资情调的代名词。逛街路上买一杯的新式茶饮,能否成为一种消费习惯?

头部品牌以外,另一种以复合经营模式入局的创业者,往往是具备一定行业经验的品牌。

产品:创造“不是茶的茶”

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如果只是一个商品的品类,这些独立的新式茶饮未来又该怎么自处?目前,太平洋咖啡已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店,呷哺的高端火锅店品牌凑凑也已正式推出了系列奶茶,火锅品牌小龙坎也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

打造出抹茶品牌无邪后,藏北又在南京开了一家汴京茶寮的品牌。开业初期门口的排队延伸到街对面,俨然当地网红。

以喜茶为代表的奶茶(也可以说是新式茶饮)最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级,摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”,而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解,如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高,只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人,创新的普遍做法是在茶的基底上,添加奶盖、果汁或者牛奶,变成新式饮品。

咖啡和茶为什么要做融合?

或许未来,新式茶饮一半的市场规模,会被其他行业裹挟而去。

在汴京茶寮,门口一片布帘子打造出朦胧的日式美学,产品的设计上也围绕日式做复合延伸。

这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称,芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创,当时曾试过芒果加芝士,但口味并不好,最后选用了咸芝士跟奶盖搭配,获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶,创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好,年轻人都不喜欢有很重的茶涩味,但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后,最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底,再添加橙汁,随后将橙子切片放入杯内,使得茶饮更具风味。

以茶饮店卖咖啡为例,我问了一些行业人的观点。

在“花月诗酒茶”的Slogan下,生乳东京卷、舒芙蕾、冰淇淋等等,包括茶、酒、冰淇淋、益生菌、烘焙在内的产品都能在菜单上看到。以及手机壳、帆布袋等周边产品都有售卖。

餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律:世界上“好吃的”食物,无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品,基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”,甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团,该视频获得了网友的认同,在微博上获得超过6万次的转发。

多场景,做增量

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对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶,而是根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解,其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在,只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感,提高回香,用几款茶进行拼配,并通过烘焙等工艺改良形成的新品。

“茶饮店卖咖啡,吸引的第一对象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。”奈雪研发总监Billy表示,奈雪的客人很多也是咖啡需求者,选择在霸气水果茶基础上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又满足提神需求。

日式元素的融合,图片源自汴京茶寮

喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,并在不断增加。根据36kr早前的报道,目前喜茶购买茶原料的成本在

茶饮店在不额外增加运营成本、不影响茶饮销售的基础上,为消费者提供新的选择,留住喜欢喝咖啡的顾客,这是在提供增量价值。

对汴京茶寮来说,多品类、多风格的产品呈现则是基于一个核心“设计”——美学设计、品牌定位设计、产品风格设计。

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多品类做融合或将成为饮品界不可逆转的趋势。但不论是喜茶奈雪,还是创业型品牌,品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

元/斤,放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量,压低成本,规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间,其茶叶的采购量从低到高,2015年达到月均11吨,2016年达到月均20吨。此外,定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛,有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示,采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前,喜茶还在深圳总部设立了实验室,致力于茶饮产品构思、配方的研究。

咖啡与茶的融合,扩大品牌消费群体

4月25日,2019上海国际连锁潮流饮品甜品主题展会上,可以一次了解包括新作的茶、汴京茶寮在内的更多品牌,进一步了解饮品业融合趋势。

设计:“颜值”高“卖相”好

从一个细节就能看出,茶饮店在卖咖啡时,选择的多是全自动咖啡机,操作简单,品质稳定不易出错。而需要人力操作的半自动咖啡机,对人员要求很高,需要增加新的成本,还容易出现不稳定性。

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在注重“颜值”的时代背景下,喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看,才能激发起消费者转到朋友圈的冲动,此外,店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以,而要追求可扩散性,要在店面里面叠加更多的网红设计元素,才能激发更多的消费者的共鸣。”

开在学校周边的益禾堂,为满足学生需求售卖咖啡产品,其产品研发总监也表示,“我们在卖咖啡的思路上,虽然同样选择好的豆子,但做法和咖啡馆会有差别,我们追求标准化,越便捷越好。”

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。

叶峰涛表示。

对老口味,做升级

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比如,在杯子的设计上,喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”,分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种,配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”:“性冷淡风格对于年轻消费者而言,不再是一种对于生活的绝望和失意,相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”

“无论咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶,你发现原有的很多产品,都再一次在新茶饮店里出现了,这是在对现有产品进行创新升级。”Billy说。

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事实上,无论是Logo 还是包装,喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如,为了加强用户体验,喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示:先不要用吸管,打开杯盖倾斜45度,大口喝上下两层。

新茶饮还处在一个脑洞大开、迸发灵感的活跃期,都在找新鲜感、做创意。具有颠覆价值的创新是可遇不可求的,对咖啡、冰淇淋这些熟悉的口味做升级,也是一种新玩法。

其次,在店面设计上,新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克,符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如,门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料,而是采用立体字牌或喷绘;灯光和墙面都不再是统一的白色,出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看,白色、灰色和原木色成了主色调。

“对新茶饮来讲,和咖啡的混搭,是再成熟不过的模式。”国茶实验室创始人罗军认为。

聂云宸解释,不论是标准店还是黑金店,都想传递一种“灵感和禅意”,而这种感觉是最难抄袭的。

在品牌价值上,做延伸

选址:关注单位坪效的收益

喜茶则注重在品牌价值上的延伸。在创始人聂云宸看来,“做任何东西,无论冰淇淋还是咖啡,我们没有定位过自己卖的是某一个品类。都是基于灵感、酷做所有事情。”

喜茶是从“农村包围城市”起家的,喜茶于

将芝士、波波等喜茶既有元素加入咖啡产品中,而不是选择传统的售卖方式,符合喜茶的产品调性和品牌气质。

2012 年在广东江门九中街开设了第一家门店(现已结业)。在开出江门首店之后,喜茶于 2013

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年进入广东东莞、中山市场;2014年进入广东佛山、惠州;直至 2015 年底,它才不紧不慢地正式进入一线城市——广州和深圳。

在品牌基础上做产品延伸

奥门新萄京娱乐场:解读茶饮,网黑茶饮又来搅局。2016 年7月,喜茶走出广东省,在广西南宁开始设立门店。不过,喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈——来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,“选在这里开店有利于品牌展示,能起到旗舰店的作用。”

同样,面对新一代年轻人,奈雪从用户角度出发,以用户为中心,传递一种美好的生活体验,在产品、空间、服务等每个细节融入用户的真正需求。无论是鲜果茶还是咖啡果茶‘大咖’系列,也是为了带给消费者真正需求的最好体验,用各种形式打破茶的传统认知。

比起街头的奶茶店,喜茶的选址也更加高端,店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为,“随着 7-11 、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD 、白领商圈,年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”

罗军认为,喜茶、CoCo都可已经到了一个消费者预期中的超级品牌的阶段。消费者将要购买的不仅仅是一件产品,而是对品牌的认知,是这些品牌售卖的所有产品。

奥门新萄京娱乐场:解读茶饮,网黑茶饮又来搅局。商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示,茶饮品牌在进驻商场时,在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店,茶饮店具有高频次、高客流量的优势,而它们的单位坪效(每坪的面积可以产出的营业额)往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上,茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。

据聂云宸介绍,喜茶很早曾推出过咖啡,后来因担心消费者对品牌的认知会模糊,就下架了。

传播:利用各种机会进行口碑传播

“但现在情况不一样了,因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说,产品是起点,核心肯定还是品牌。”聂云宸说。

聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播,“我在江门当初直接去中山市区开店,一开始没生意。后来我们重新规划,选取了中山的小榄镇,一是小榄镇的人消费力很强,二是小榄镇在江门旁边,由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶,这里就有了一个迁移,小部分喝过我们茶的忠实粉丝,会主动在朋友圈做传播,所以整个小榄就火了。小榄火了之后,就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店,生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”,在没有任何回报的情况下,他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿,在朋友圈晒图,甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。

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对新品推广而言,公关活动就像一个微笑曲线,前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群,广告投入期的公关活动才是为了放大销量。饮料行业专家徐雄俊认为,“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法,喜茶从获得融资之后,开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告,尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”此外,喜茶重视跨界合作,合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。

咖啡和茶的融合边界在哪里?

移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。凌雁咨询首席分析师林岳指出,“贴上紧跟潮流的标签,在网络上展现一个更完美的自己,这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试,这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”

起码,目前从空间上来看,咖啡馆和茶饮店已经没有太大区别了。

利用这一点,喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场,由于喜茶门店空间有限,为了营造排队的氛围,长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台,设置

以及在产品上,经典的鸳鸯奶茶就是二者完美融合的体现。

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很多研发人员都认为,在研发思路上咖啡和茶饮并不会有冲突。咖啡与茶融合的边界,就在于研发的产品是否符合自己品牌的调性和定位。

个员工,同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围,并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然,聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实,但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许,这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。

罗军认为,虽然茶基底的包容性更强,可以有更多发挥的空间。但从总体趋势来看:未来是混合消费模型,只要交付快,能提供美好。

当然,目前国内的茶饮行业也同样存在着危机,其中最严重的就是目前只完成了品牌壁垒,而其模式的可复制便是杀伤力最大的缺点。

但最不容易突破的,是认知。即使星巴克轰轰烈烈卖茶,在消费者眼中,它依旧是个咖啡品牌。它的品牌价值增量确实有延展,但它的品类增量边界是清晰的。

实际上,消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为,“年轻人特点是喜新厌旧,可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店,喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯,并离不开它’的程度。”

所以,对于咖啡馆卖茶,茶饮店卖咖啡这种现象,你有什么观点?咖啡和茶的边界在哪里?它们在一起能走多远?留言讨论!

因此,打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同,随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位的,而内心的需求和精神满足才最重要。而这,也正是“喜茶们”需要像星巴克努力学习的重中之重!

咖啡和茶如何做融合?4月26日,

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