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广告渠道协同推进,它凭什么

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广告渠道协同推进,它凭什么

涪陵榨菜自1898年诞生并推向市场,成为国家地理标志产品。创始于1988年、主打“乌江”品牌的涪陵榨菜集团股份有限公司(下统称“涪陵榨菜”),作为品类领头羊部队,2018年迎来30周年的时间节点。

4月19日晚间,涪陵榨菜披露2019年一季报,报告期内,实现营业收入5.27亿元,同比增长3.81%;归属于上市公司股东的净利润1.55亿元,同比增长35.15%;基本每股收益0.2元。

2017年公司实现营业收入15.20亿元,同比增长35.64%;实现归属上市公司股东的净利润4.14 亿元,同比增长61.00%。2017年公司业绩的大幅增长主要原因是:2017年公司主力产品放量;17年2月,公司上调了80g和88g榨菜主力9个单品价格,提价幅度为15-17%;公司期间费用率下降。

奥门新萄京娱乐场,公司概况:涪陵榨菜(002507)是一家从事榨菜、泡菜和其他佐餐开胃菜的研发、生产及销售的企业。公司成立于1988年,并于2010年在深交所上市,目前是榨菜行业唯一上市公司。公司是国内产销量与市场占有率最大的榨菜生产销售企业,主营产品为乌江榨菜、惠通泡菜以及其他佐餐开胃菜,旗下1200余家一级经销商将产品销往全国34个省市自治区及海外。

3月22日,涪陵榨菜公布了公司“30周年”的业绩,也就是2018年年报。公司2018年实现营业收入19.14亿元,同比增长25.92%;净利润6.61亿元,同比增长59.78%;毛利率34.5%,同比增幅7.3个百分点。同时,涪陵榨菜昨日收盘时的市值已高达238.78亿元。

涪陵榨菜扣除非经常性损益的归属于上市公司股东的净利润1.53亿元,同比增长35.27%,经营活动产生的现金流净额为408万元,去年同期为-4927万元。

    变相提价致使公司毛利率上行。涪陵榨菜是中国佐餐开味菜行业领导企业,是国内最大的榨菜加工商。公司乌江品牌是全国最为知名的榨菜品牌,已远销日本、美国等8个国家和地区。17年公司榨菜、泡菜等产品放量,并且年初对脆口系列产品及部分主力榨菜产品改换包装。其中,175g脆口产品变更为150g,88g榨菜变更为80g,价格不变,直接提升了毛利率。同时,市场普遍预计18年青菜头原料价格回落15%-20%,有望助力公司毛利率进一步上行。

    归母净利润同比增七成,业绩超市场预期。公司上半年共实现营收10.64亿元,同比增长34.11%;归母净利润3.05亿元,同比增长77.52%,每股收益0.39元;扣非归母净利润3.04亿元,同比增长81.89%。2018Q2单季度实现营收5.56亿元,同比增长23.71%;归母净利润1.90亿元,同比增长75.87%。

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    广告渠道双驱动,助力公司未来发展。2017年涪陵榨菜创新宣传传播方式,在市场上持续开展“红动中国”品牌传播、试吃体验、标准化陈列等营销活动,乌江及惠通两大品牌形象获得提升。公司广告费用整体增长29.60%。目前,公司销售网点已分布全国34个省市自治区,264个地市级市场,产品渗透率高,基本渗透各大商超、农贸市场及便利店。同时,公司有效指导人力资源、经销商资源优化配置,合并乌江、惠通销售机构,共享通路资源,不断推出新品,提振渠道活力。在营收增长的同时,公司期间费用率下降2.73个百分点至17.46%。

    成本下降叠加价格提升,2018H1市场反响良好。2018H1公司毛利率比去年同期上升8.04pct.至55.04%,一是Q2所用年初收购原材料价格较去年同比下降15%以上,二是去年改换包装或直接提价的原因。公司产品销售规模稳健提升,榨菜、泡菜和佐餐开胃菜的营收分别增长33.29%、34.34%和47.61%,占比为84.12%、7.56%和8.08%,其中尚在成长期的高毛利产品--佐餐开胃菜占比上升0.54pct.,市场接受度较好;三项主营产品毛利率分别提升8.52pct.、4.33pct.和4.69pct.至56.48%、44.39%和50.43%,盈利性均大幅提升。

从产品看,榨菜占营收比重85.04%,贡献16.27亿;泡菜占比7.68%,贡献1.47亿;其他佐餐开味菜占比7.02%,贡献1.34亿。从区域来看,营收占比最大的华南地区增速14.28%,中原地区增速相对较快,达到36.79%。

据了解,4月19日下午,涪陵榨菜在重庆召开了2018年年度股东大会,涪陵榨菜董事长周斌全表示,涪陵榨菜将推出“乌江”牌泡菜、“乌江”牌酱黄瓜等新品种,利用全国各地风靡的马拉松赛事打造“运动电解质补给食品”的全新健康概念。

    并购味之浓、恒星,开启品类扩张。2018年2月2日公司公告显示,公司拟通过发行股份及支付现金的方式购买味之浓、四川恒星两家公司全部股权。味之浓和四川恒星主要经营豆瓣酱等调味品的生产销售。未来公司品类扩张具备一定想像空间。

    推进营销网络建设,新区市场扩张顺利。2018年以来,公司大力培育联盟商和发展二、三线城市骨干经销商,同时开展“大水漫灌”促销活动,抢占市场份额,其中多个省外市场扩张顺利,东北、华东、华北、中原与华东等销售新区营收分别增长52.25%、49.01%、46.43%、43.02%和41.88%;同时持续开展标准化陈列、红动中国、体验式营销活动,加大品牌宣传力度,销售费用率因此提升0.93pct.至19.73%。

涪陵榨菜之所以如此强势,原因有五:

外部股东参会约60多人创纪录

    【投资建议】

    新增两条生产线贡献大单品与新品产能。公司同日发布公告,拟运用自筹资金1.7亿元与1亿元,分别投建“年产5.3万吨榨菜生产线建设项目”和“年产1.6万吨脆口榨菜生产线及配套项目”。两个项目预计分别实现年均营收6.10/2.11亿元、年均税后利润为0.70/0.26亿元。公司目前市场占有率第一且持续上升,产品销量呈逐年上涨趋势,产能扩建能够保证未来产品供给充足。

1、大力培育联盟商和发展二、三线城市骨干经销商,收编竞争对手主力经销商,市场网络进一步织细;

4月19日下午,涪陵榨菜在重庆市涪陵区召开了2018年度股东大会上,60多名外部股东专程前来参加,大多数是来自重庆市以外,上海投资者为主打,另外,还有来自中国香港的投资者,他们通过深股通买入。涪陵榨菜外部股东现场参会数量创了历史之最。

    预计公司17/18/19年营业收入19.10/22.90/26.61亿元,归母净利润5.16/6.33/7.54亿元,EPS0.65/0.80/0.95元,PE25.64/20.92/17.57倍,首次覆盖,给予“增持”评级。

    公司长期看点:市场与品类的双向扩张。其他榨菜品牌有乌江、惠通、铜钱桥、辣妹子、鱼泉等,但涪陵榨菜是当之无愧的行业龙头,具有临近产地、产能充足、品牌力强、全国性的销售网络等优势,并且在行业内拥有一定的定价权。公司一方面将持续加强渠道建设,织密销售网络,抢占其他产品市场;另一方面将落实多目标平衡发展模式,共享乌江、惠通销售机构通路资源,实现新包装、新产品的高效推广。公司在渠道和品牌力方面极具优势,市场份额的提升,以及丰富的产品线都将成为公司未来利润增长的保障。

2、采取高成本 高价格 高毛利 精品的运行模式,通过开展“大水漫灌”等活动,有效挤占竞品市场份额;

2018年,涪陵榨菜实现营业收入19.14亿元,同比增长25.92%;归属上市公司股东的净利润6.62亿元,同比增长59.78%,每股收益0.84元,保持了业绩的连续稳步增长。

    首次覆盖,给予“谨慎推荐”评级。公司盈利及管理能力良好,在业内具有绝对的竞争优势,是行业集中度提升的最大受益者。我们看好未来榨菜市场份额与品类结构双升对公司业绩的保障,但是公司产品未来提价空间、公司在榨菜以外其他细分市场的竞争力仍有待观察。预计公司2018-2020年营收分别是20.70/25.78/31.50亿元,净利润分别是6.26/7.95/10.08亿元,EPS 分别是0.80/1.01/1.28元,目前对应的PE分别是38.27/30.14/23.76倍。考虑到产品盈利性的大幅提升及其未来的成长能力,给予公司2018年35-40倍PE,未来6-12个月股价合理区间为28-32元。首次覆盖该公司,给予“谨慎推荐”评级。

3、对多目标平衡发展模式进行优化,继续开展标准化陈列、红动中国、体验式营销三大活动,有力推动销售业绩增长;

根据公司编制的2019年度财务预算报告,按照制定的经营目标及业务规划,公司预计2019年营业收入目标为24.12亿元,同比增长26%。

    风险提示:原料成本大幅上升;市场扩张不及预期;新产品推广不及预期。

4、持续进行品牌打造,建立“乌江”、“惠通”品牌传播标准,并策划推动惠通泡菜、乌江小脆口等新品上市试销。

从今年一季报看,盈利能力增长不错,不过,营收增长尚未达标。

5、创新是第一生产力,对研发费用投入持续增大,2018同比增长11.13%,保持对已有产品的优质改进,创新新产品提升品牌活力。

将推出“乌江”泡菜和酱黄瓜

资料显示,拥有10多条现代化的生产线,产能位居行业上游,形成的集约化生产,能够减少物耗,降低产品成本,提升毛利率;在财力资源利用上,不断提高投资收益率和资金使用效果。

涪陵榨菜董事长周斌全与投资者交流时表示,今年公司提出了“适应变化,主动改变,做中国佐餐开味菜行业领导者”的战略方针,构建可持续发展模式,打通榨菜、泡菜、酱类三大品类之间的技术联系;进一步推进精品战略实施,提升公司在互联网条件下的核心竞争力;在销售上抓渠道创新、做透、下县,品类独立推广,销售队伍裂变;强管增效,以进一步提升盈利能力。

另外,涪陵榨菜现拥有1200多家一级经销商,在全国范围内设有8个销售大 区、37个办事处,销售网络覆盖全国34个省市自治区,264个地市级市场。据涪陵榨菜官方预计,目前市场占有率超过20%,市场定价能力也在逐步提升。

广告渠道协同推进,它凭什么。未来我国酱腌菜的发展空间发十分广阔,为此公司将利用自身的品牌、质量以及资本平台优势,通过挤占竞争对手空间、填补市场空白等方式积极拓展蓝海。

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周斌全表示,涪陵榨菜在此前推出的萝卜丝、海带丝基础日渐成熟的基础上,还将推出“乌江”牌泡菜、“乌江”牌酱黄瓜等新品种,利用全国各地风靡的马拉松赛事,打造“运动电解质补给食品”的全新健康概念。

对于2019年的重点工作,涪陵榨菜有以下几方面:

据了解,榨菜产品2018年收入 16.279亿元,占收入比重 85.04%,泡菜收入 1.47亿元,占7.68%,其他佐餐开味菜(含海带丝和萝卜产品)收入 1.3447亿元,占 7.02%。但泡菜目前主要为子公司四川惠通生产,为惠通品牌,而非乌江。

一是强化战略引领发展,构建可持续发展模式。打通榨菜、泡菜、酱类三大品类之间的技术联系,实现相互副产物循 环利用,完成三大品类集中、智能化生产的策划论证,为公司拓展发展空间打基础。

深股通一季度增持2916万股

二是进一步推进精品战略实施,提升公司在互联网条件下的核心竞争力。变革原料收购加工模式,全面提升原料质量, 保障生产精品;全面落实三腌三榨产品生产,制造消费者满意的精品。让消费者体验好产品,依赖乌江品牌,提升乌江品牌 的美誉度和忠诚度。

从股东数来看,涪陵榨菜去年底为34931人,今年2月底为32365人,3月底为31708人,有所减少。

三是适应变化,抓销售创新。重点工作是抓渠道创新、做透、下县,品类独立推广,销售队伍裂变。 在渠道方面,一线发达市场,要创新开拓新零售下的新终端;二线市场要扶持战略经销商做大,把市场做透;多品类 下沉,渠道下县全覆盖。 在品类方面,把萝卜、泡菜、下饭菜品类用乌江品牌资产品牌化,独立推广,推动小乌江到大乌江升级。 在销售管理方面,裂变办事处机构,增加销售及管理队伍,抓好市场渠道下沉,建立覆盖全国三四线市场的销售网络。

从今年一季报前十大股东来看,香港中央结算公司持股7259万股,列第二大股东,较去年底的4343万股,增加了2916万股。

四是强管增效,进一步提升盈利能力。抓核心业务管理标准化清理,逐步实现信息化;落实集团财务与人力资源管理 矩阵,强化预算控制管理,推进目标绩效管理。

全国社保基金四零六组合增持229万股,持股数由去年底的3172万股,增加到现在的3401万股,列第三,而全国社保基金一一七组合持股数1129万股未变,与去年底一样,列第五。但“东兆长泰”系旗下企业因资金需求,仍继续减持。

五是强化队伍建设,立足未来发展。抓队伍事业理念、责任意识、业务技能培育培训,践行乌江敬业创新精神和工作 细微之处追求完美的作风。

上游新闻·重庆商报首席记者 刘勇 实习生李悦

一袋小小的榨菜能迸发出如此巨大的能量,着实让人钦佩。对于2019年的表现,让我们拭目以待吧。

来源 | 食品板

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