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以海底捞为例看餐饮行业单店经营特性,二线城

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以海底捞为例看餐饮行业单店经营特性,二线城

餐饮老板内参 内参君 /文

3 月 26 日,海底捞发布了 2018 年 9 月 26 日上市后的

海底捞营收增长54%,二三线城市加速开店,说好的“消费降级”呢? 吃着榨菜方便面、喝着二锅头、骑着共享单车逛街,这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。 不过,这样一番“消费降级”的图景,似乎并不太符合现实情况。比如,一向以“变态逆天”的服务和不便宜的价格着称的海底捞火锅,在全国各大城市还在加快扩张的步伐,生意依然兴隆。 9月3日,港交所披露信息显示,海底捞已通过上市聆讯,同时更新了招股书。招股书显示,今年上半年,海底捞实现营业收入73.42亿元,比上年同期增长54.4%。 业绩的高速增长,与海底捞正提速开店扩张有关。每日经济新闻记者注意到,海底捞全国门店数量由去年底的273间增至362间,今年上半年新增71家门店,且大多数新增门店集中二三线城市。 此外,海底捞同店销售比上年同期增加6.4%,较往年14.1%、14.0%的增幅有所下降。 二三线城市成业绩增长主动力 海底捞业绩持续高速增长。更新的说明书显示,今年上半年其实现营业收入73.42亿元。2017年公司营收总额为106.37亿元,2015年营收为57.56亿元。 海底捞的收入主要来自火锅餐厅经营,2018年上半年,餐厅经营占其营收比重97.4%。据沙利文报告,按去年营收计算,海底捞在中国和全球的中式餐饮市场中均排名第一,同时也是增长最快的中式餐饮品牌。 海底捞的业绩增长主要得益于其在二三线城市餐厅经营收入的大幅增加。数据显示,其上半年来自一线城市的收入为18亿元,去年同期为14.27亿元;来自二线城市的收入为34.67亿元,去年同期23.396亿元;来自三线及以下城市的收入为14亿元,去年同期6.36亿元。 二线城市的翻台率同样拉高海底捞翻台率整体水平。根据沙利文报告,海底捞的翻台率在中国主要中餐品牌中较高。今年上半年其在二线城市的翻台率最高,达到5.1,而整体翻台率为4.9。2015年~2017年,其翻台率分别为4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天。 海底捞在外卖业务、销售调味品及食材产品两类业务上也有一定增长。上半年海底捞外卖业务实现营收1.33亿元,去年同期9773万元;销售调味品及食材产品业务营收为5725万元,去年同期1165.1万元。 目前新增门店已接近去年全年 海底捞近两年正快速扩张,且计划开店数量较前几年明显提升。 海底捞新招股书显示,海底捞全国门店数量由去年底的273间增至362间,今年上半年新增71家门店,其中63家已达致初步月度收支平衡。而去年海底捞共开了98家新店,其中的97家已达致初步月度收支平衡。这意味着从去年到今年上半年新开的169家门店中有9家处于亏损状态。截至目前,今年内海底捞已开设95家新餐厅,接近去年全年开店数。 海底捞开设的新店也多集中在二三线城市。对比去年同期,上半年其在一线城市新增门店21家;在二线城市新增58家;在三线城市新增46家。但同店销售比上年同期增加6.4%,较往年14.1%、14.0%的增幅有所下降,且主要受二三线城市拖累。 新店的翻台率则较往年有所下滑,新开餐厅上半年的翻台率仅4.2,而2015年~2017年,新店的翻台率分别为4.8、4.6、4.8。对此,海底捞表示,主要原因是大部分餐厅于2018年第二季度开业,并处于启动上升周期。 随着门店数量增加,海底捞在食品安全问题上的管理难度也会加大。继去年“老鼠门”后,此前有消费者举报称在其门店就餐时吃出蟑螂。今年6月和7月其自查公告也显示,海底捞门店共计查出27起食品安全风险事件。 海底捞则在新招股书中称,其在规范供应链及餐厅的食品质量及安全标准,在食品质量控制方面投入超过500名指定员工。

扩张方式:直营,连锁加盟还是特许经营?

海底捞招股书深度点评:品牌力横绝,拥抱消费升级

  1. 总收入:全年总营收169.69亿元,增长59.5%

首份财年报。

所有餐饮企业的扩张不外乎以下三种模式:直营店模式,连锁加盟模式,特许经营模式。直营店模式是一个公司自己管理旗下所有的分店,而连锁加盟和特许经营模式都是初创公司负责出技术管理办法,加盟方付出资金和进行实践。加盟模式具有快速复制、扩张成本低、旱涝保收的优势。而直营方式更易保证分支的标准化和规范性,公司整体也会具有较高的规模效应和经营杠杆。

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餐厅经营收入仍然是海底捞的主要收入来源,贡献收入比例为97.2%。全年餐厅营收由2017年的103.88亿上升至2018年的164.91亿,增长了58.8%。

截止 2018 年 12 月 31 日,海底捞全年营收达到 169.69 亿元,相比上年同期增长了 59.5%。净利润为 16.46 亿元,同比增加 60.2%。

三种方式各有优劣,而且以历史经验来看以三种方式扩张即有取得成功的企业,又有失败的企业。那么如果站在餐饮企业经营者的角度来看,到底应该选择哪种扩张方式呢,而选择的依据又是什么?

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这个增长率可谓喜人。要知道,2016年至2017年的收入增长率为36.2%,新开的200家餐厅功不可没。

餐厅经营为海底捞贡献了 97.2% 的收入,为 164.91 亿元,增速达到 58.8%。按照海底捞的说法,餐厅营收增长是得益于新开的 200 家餐厅和同店销售额的提升。

标准化与服务接触度共同决定企业扩张方式的选择。在能保证管理一致的情况下轻资产扩张显然是最好的选择。以产品为核心,标准化程度容易提升,比如周黑鸭、麦当劳均属于标准化程度非常高的产品,加盟者很难在产品中偷工减料节约成本,总部对分部的一致性就会更强;以服务为核心,个性化程度高,比如理发店、婚庆公司属于典型的一人一需求的行业,依赖于个人产能。

海底捞在5月17日向港交所提交招股说明书,本文将从三个方面深度解读:

同店销售从2017年的76亿元上升至2018年的81亿元,增长了6.2%。而在此之前,从2015年到2017年,海底捞的同店销售均保持着14%的增长率。从这个角度上看,同店销售的增速放缓了。

海底捞之前在招股书中提到 2018 年增开 180-220 家店,这个数字最终是 193。目前它总共开出 466 家店,其中 430 家店在大陆地区。新开的餐厅数量中,二线城市就占到了 87 家,一线城市和三线城市分别开了 41 家和 48 家。一二线城市共有 313 家店,新店占比达到了 66%,2017 年同期新店比例为 49%。

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  1. 门店全部自营,二三线高速扩张下核心数据亮眼,尽显龙头风采;

再说净利润方面,从2017年11.94亿元上升到2018年的16.4亿元,增长了38.1%。而2015年到2017年,利润的复合增长率为70.5%。

它还是把开店重点投入到了消费能力更强的一二线城市。从顾客到店人均消费上看,一二线城市均有所增长,分别为 106.1 元和 94.8 元;但是数量更多的三线城市,开了更多的餐厅,人均消费从上一年的 94.5 元下降到 92.1 元。

另外,当消费者在消费过程中与服务人员的接触程度越低(比如酒店仅入住和退房时才会接触服务人员,而餐饮在用餐过程中员工基本全程均在服务),总部对分部的规范性就会更强。通过以上两个维度对消费服务类行业进行划分,我们可以更加直观的辨别加盟/直营对特定商业模式的适用程度。

2. 同店销售额的拆分显示,海底捞超强的同店增长率主要由客流量提升驱动,同时客单价有3%的提升;

  1. 门店数:快速开店,3个月左右新增146家餐厅

翻台率同样一二线城市比三线城市表现好一些,其中二线城市达到 5.3。不过整体新店的翻台率只有 4.5,尽管相比上半年的 4.2 好了不少,也依然比过去几年低,稳住 5.0 主要靠的是现有门店。

理论如此,但我们观察到麦当劳、肯德基一类管理水平高度领先的企业反而在中国绝大部分门店采用直营,在中国特殊的餐饮供给丰富度下,纯直营仍是较优的选择。而海底捞则也是选择纯直营的拓展方式。

3. 净利率与另一龙头呷哺接近,共同领跑行业,两者核心竞争力有所区别;。海底捞将原材料部分毛利率让渡给关联公司颐海国际,重服务带来高人力成本、租金优势无与伦比。

2018年,海底捞新开门店200家,全球门店数量由2017年末的273家增至2018年末的466家,有7家餐厅因为合同和其他商业原因关停。

海底捞更严重的问题是,同店销售额的高速增长势头放缓了,2018 年同店销售增速仅 6.2%。上半年为 6.4%,更早一些的 2015 年- 2016 年和 2016 年- 2017 年均保持双位数增长,为 14%。二线城市的增速下跌幅度最大,从去年的 14.5% 下降到 4.3%,拖累了整体增速。一线城市保持 11.3% 的增速,表现最好,三线城市次之有 10.6%。

单店经营攻略--定价的学问。

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其中430家位于中国大陆的109个城市,36家位于台湾、香港及海外,包括新加坡、韩国、日本、美国、加拿大等地。

海底捞的外卖业务有较大增长,从 21.88 亿元上升到 32.36 亿元,这主要是因为外卖数量增加,其中又得益于混合迷你火锅订单。它也承认客单价有所下降,由 2017 年的 311.1 元 变为 297.8 元。

低敏感性菜品毛利率更高:我们选取了全国几大重点城市的海底捞进行菜品价格对比,明显的发现必选产品-锅底全国的定价差异性并不大,而蔬菜的价格差异相对较大,荤菜反而价差较小。消费者对于必选产品的敏感性要显著优于可选产品,因此保证单价较高且必须消费的锅底价格差异较小会使得消费者更加认同其定价体系。而对于本身成本较低的配角素菜,消费者的价格敏感度不高,更加激进的定价方式则可提高销售毛利率。

海底捞不接受任何加盟,门店全部自营,二三线高速扩张尽显龙头风采

去年海底捞上市时,对2018年开店数的规划是180~220家,现在来看顺利达到预期。

另外,海底捞宣布以 2.04 亿元收购北京优鼎优全部股权。优鼎优经营冒菜业务,一直和海底捞上游供应链公司的蜀海、颐海、蜀韵东方直接交易,它们分别主营食品仓储、物流及销售,火锅调味料生产、餐厅室内装修和工程管理。

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海底捞官网显示不接受加盟,按照招股书系统销售额计算方式,我们推测当前320家门店全部自营,2015-2017净增161家(新开166家,关闭5家),开店迅猛的同时关店极少。海底捞的门店单店投入800-1000万元,在1-3个月即可实现盈亏平衡(Breakeven),在6-13个月完成投资回收(Payback Period),餐厅层面利润率约为21%,门店成熟速度极快——2017年新开门店实现了惊人的4.6次翻台,逼近现有餐厅的5.1次。

我们不妨回顾一下海底捞全球门店数:

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为了验证菜品毛利率定价这一想法,以美团外卖中排名靠前的淘汰郎小火锅外卖品牌为例(由于海底捞并不提供重量数据,因此在计算单位成本上有获取难度,所以此次选取另一品牌)。在火锅的产品品类中,素菜和丸类毛利率最高,而荤菜则显著较低,饮料类毛利率最低。饮料相较于已经加工过的食材,消费者定价能力更高(零售渠道价格是透明的),因此所能获得的溢价也就相对较低,而对于素菜,正如我们前文所说,由于消费者对配菜的价格敏感度不高,因此获利更加容易。

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2015年末146家——2016年末176家——2017年末273家——2018年末466家

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由此可以看出上市前后海底捞步入高速开店时期。

餐饮定价遵循向上竞争:从消费者心理角度来看,优惠比便宜更有效。也就是说,当一家餐厅定价高的时候,可以选择提供一些免费产品,消费者更享受“让利”的部分。对于餐饮企业,宁可提价后再给优惠也不能降价,需要向上竞争,实现高毛利,而避免向下竞争,否则品牌下滑还要流失原有客户,且难以获得更高的市场份额。

通过对成熟门店的拆分,可以看到一二线单店年营收约为5600-5700万元,三线及以下约为4000万元。开店驱动下营收保持稳定高增长,2016-2017年分别增长35%、36%,2017年营收超103亿人民币。同期净利CAGR则达到了71%,2017年净利近12亿人民币。

内参君记得,2018年9月底发布招股书时,公布的门店数是320家,在2018年末短短3个月左右的时间内,就新增了146家。

单店经营攻略--翻台率

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而从这张图上可以看出,过去的2018年,海底捞在一线城市开了41家,二线城市开了87家(二线城市占了将近一半的营收),三线及以下餐厅开了48家餐厅。

通过海底捞的模式可以看到,中餐的标准化具有可行性,因而对于单店运营就具有可预测性。我们进一步对单店进行营收端的预测:餐厅收入=客户数*客单价=桌数*翻台率*客单价。因为桌数是天然确定的指标,因而我们着重讨论的两个变量为翻台率和客单价。

1、二三线及以下城市营收占比增幅显著,兼顾门店数量增长和同店增长

二线城市开得最多,二三线城市是重点拓展对象。

海底捞翻台率水平较高,缓步迈向理论上限。海底捞是业内翻台率最高的公司之一,17 年翻台率 5 次/天,单店日平均销售额 14.08 万元,日接待顾客 1441 人次,客单价 97.7 元。2017 年同店翻台率同比增加 10.87%,带动同店销售增长 14.0%。从门店结构上看,海底捞在一二线的业态比较成熟,正在向三四线下沉。三四线城市 17 年客单价 94.2 元/人,翻台率 4.7 次/天,已经逼近一二线城市。从同店翻台率来看,海底捞 2018H1 增速较 2017 年下降 6.9pct 至 4%,其中二线城市和国外城市已接近上限,后续提升速度放缓。

二三线及以下城市是营收增长的主要的驱动力,二三线及以下合计以69%的门店数贡献65%的营收——2017年末二线门店占比44%,收入占比50%;三线及以下门店占比25%,收入占比15%。通过CAGR可以发现,二线收入增速与整体持平,而三线及以下的年增速则超过120%。

等于现在你去海底捞吃饭,所有门店里,超40%的门店都是这一年多时间里开出来的。

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  1. 翻台率:仍然是5.0次/天,二线城市最高

延长营业时间是海底捞过去几年翻台率提升的最核心因素之一。营业时间延长经营时

海底捞的定位是中高端火锅,偏正餐的定位使得其门店需要较大的面积和客流量,选址具有一定难度。但是,自2015年以来大跨步往二三线下沉的态度以及亮眼数据,既展现了对中国消费升级趋势的拥抱,又体现自身强大的品牌力和管理力。

2018年年内,海底捞平均翻台率依然为5.0次/天,与2017年一样。

间延长可以接待更多尾部客人,虽然可变成本部分有所增加,但固定成本会被进一步摊薄。截止 2018 年 11 月 19 日,海底捞 85.52%的门店每日营业时间超过 20 小时,符合要求的门店基本已全部改造为“准 24 小时”营业,其中二线城市超 20 小时门店占比最高,而三线城市消费水平尚未满足,因此营业时长最短,而部分一线城市由于受到城市管制问题,以 18 小时门店为主。

2、客单价增幅平均,二线表现较好

2015年、2016年及2017年,海底捞整体每天的翻台率分别为4.0 次、4.5 次及5.0 次。

为了对翻台率进行较为合理的判断,我们对 23 个城市共计 50 个门店的排号情况进行了汇总统计:

当前人均消费上,三个城市级别的表现差距不大,一线最高98.3元,三线次之94.5元,二线最低92.6元。但二线客单的增幅相对较大,2015-2017年CAGR为3.7%(一线、三线为2.6%)。

具体来说,2018年二线城市餐厅的翻台率最高,达到5.3次。

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有机构测算,过去一年,海底捞85.52%的门店每日营业时间超过20小时,翻台率后期提升预计有限。上限方面,最优情况下,海底捞22小时经营门店翻台率预计达到7.29次,而18小时经营门店为6.99次。

规律如下:

3、翻台率提升显著,三线表现超预期印证消费升级

奥门新萄京娱乐场,机构测算,海底捞海外/一线/二线/三线/及以下城市达到盈亏平衡点时,所需的翻台率分别为3.04 /2.72 /2.60 /2.66次/天。

1、晚餐为用餐最高峰时间:工作日排队高峰集中在晚市时段(17:00-21:00),而周末午市(11:00-14:00)和晚市存在两个波峰,且晚餐波峰更高;工作日的等待时间要小于周末,这也与就餐用户定位相关。(汇集了聚会和社交属性)

海底捞的客单价超过90元,属于中高端火锅,但三线及以下城市门店的翻台表现极好,并未受到向三线城市下沉时的翻台拖累,再度印证消费升级趋势下三线广阔的潜能,而海底捞用自身强势的品牌和管理促成了门店的快速成熟。2015-2017年,三个级别区域中,三线城市客流的提升最为显著,一线、二线、三线的翻台率CAGR分别为11%、13%、16%。

  1. 客单价:平均从97元涨至101元,一线涨幅明显

2、二线城市消费能力坚挺:工作日排队情况中显著存在一线优于二线优于三线的情况,而周末发现二线城市反而要高于一线城市,表明二线城市的消费能力和需求还有挖掘空间,现有城市加密开店仍可进行,而相对来看一线城市和三线城市加密需求较弱(三线大量的开店缺口来自于未开发城市)。

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顾客人均消费从2017年的97.7元上升到2018年的人民币101.1元。其中一线城市的人均从98.3元增长至106.1元。

其次,我们考虑海底捞上座率的最低值,即仅满足盈亏平衡点时的翻台率。我们假设:

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目前海底捞门店中最高翻台率可以达到7次,从收入角度考虑,翻台率与就餐时间之间存在平衡点,翻台率提升就餐时间就要下降,就餐时间下降客单价就会下降,不能两全,海底捞也需要在两者之间找到一个最优比例。

1、 海底捞物业合同普遍在 5-10 年,此处假设为 8 年;

我们再次强调,门店下沉并不意味着翻台下降——新进驻城市往往能够选择该城市黄金地段,地段优势 别无分店往往吸纳超载客流,贡献较高翻台;同时新进驻城市初步的门店密度提升对顾客分流不会有太大的影响。对于餐饮业而言,排队时间如果过长,尾部顾客往往选择放弃,在排队客流旺盛的区域适当地提升门店密度自我分流不会严重拖累翻台。三线及以下城市的餐饮业竞争强度弱于一二线城市,海底捞的品牌强势,消费升级趋势下,三线城市消费者对这样著名的中高端火锅是有偏爱和强大消费能力的。此外,海底捞有大量门店进行24小时经营,经营时长拉长,夜宵时段对取得如此优秀的翻台帮助较大。

  1. 成本:人工增长60%,高人工 低租金模式

2、 海底捞免租期通常为 6 个月,会计处理上会平均分摊到之后的各个月份,海外地区物业假设无免租期;

4、三线及以下城市领跑SSSG

截止2018年12月31日,海底捞集团共有69056名员工,其中大陆有66219名。员工成本(包括薪金、工资、津贴和福利)是50.16亿元。

3、 除原材料成本外,其他成本均相对固定。

在餐饮业度过2013-2015年寒冬之后,2017年海底捞在二三线的开店速度非常迅猛,2017年二三线净增77家门店;在保持二三线门店扩张的同时,2016-2017整体同店增速惊人,在餐饮业复苏当中领跑,并且其中二三线的同店增长率表现尤佳(2017年,二线SSSG为14.5%,三线及以下为16.3%)。

2017年的员工成本是31.19亿元,相当于增长了 60.8%。

由此此,我们得到表 5 中不同区域盈亏平衡点下海底捞的最低翻台率,同时我们发现国内一线城市所需的翻台率较高,这与其较高的成本有关,而三线城市坪效相对没有一二线城市高,因此二线城市表现出了最佳的盈利水平。海外角度,由于当前成本较高,因此仍需较高的翻台率来维持坪效。整体来看,我们认为海底捞翻台率理论最低在 3 次/天左右,当前实际经营较差门店应该在 4 次/天左右。

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就所占收入百分比,从2017年的29.3%上升到2018年的29.6%。海底捞归因于去年新开餐厅人员需求增大,和薪酬水平的提升。

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有令人咋舌的人工成本,也有令人羡慕的房租成本。

再次,我们根据全天密度分布测算海底捞的翻台率上限:

同店销售额的拆分显示,海底捞超强的SSSG主要由客流量提升驱动,同时客单价有3%的提升

2018年,海底捞物业租金及相关开支,从2017年的约4.15亿元,上升到2018年的6.85亿元,增长了65.1%。所占收入百分比保持相对稳定,在2017年和2018年分别为3.9%和4.0%。

海底捞对于过号采用不取消方式,一般顺延 3-10 个号(不同门店不同时间段有不一样的要求),因此考虑到取号中实际存在未到店消费人群,我们对 9:00-次日 7:00 以及 9:00-凌晨 3:00 两种最常见的营业时间进行了最优上座率(满座最高为 100%)预测:

海底捞的SSSG表现十分优秀,通过拆分可以发现,2017年14%的SSSG的驱动力来自于11%的翻台率增长和3%的客单价提升——对于SSSG,我们关心的是其驱动力是翻台率还是客单价。

所以,海底捞的主要壁垒其实就在这里——通过主打服务确立了高人力、低租金的模式。

假设海底捞当前用餐时长平均为 100 分钟,则最优情况下 22 小时经营门店翻台率预计可以达到 7.29 次,而 18 小时经营门店为 6.99 次(目前海底捞门店中最高翻台率可以达到 7 次),中性水平下 22 小时和 18 小时门店翻台率预计分别为 5.2/4.9 次;较差水平下分别为 4.0/3.7 次。(注:有排队不代表上座率为 100%,可能存在小桌排队大桌空的情况)。

1、成熟门店基本全年无休

海底捞顾客的溢出效应使得其可以谈到远低于行业平均水平的租金。

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首先,拆分下来,2015-2017的同店营业天数都基本逼近365天。

这也是海底捞愿意维持一定比例超负荷的高翻台率的因素。从年平效来看,海底捞在5~5.5万元/平方米左右,呷哺呷哺2~2.5万元/平米,而其他餐饮企业集中在1.5~2万元/平方米。

翻台率的敏感性分析:就餐时间与质量的平衡

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以麦当劳为例,一家300平米的门店年收入应该在900万元,对应平效在3万元/平方米,租金占比在7~8%,对应单位租金大约6~7元/平方米/天,这在业内已经处于领先水平。

从收入角度考虑,翻台率与就餐时间之间存在平衡点。翻台率提升就餐时间就要下降,就餐时间下降客单价就会下降,不能两全,餐厅需要在两者之间找到一个最优比例。对于海底捞这样以客户满意度为首的业态,并不会把客人平均消费放在首位,甚至会建议顾客适度点菜。因此,翻台率略高,客单价稳定的状态也进一步带来了其租金优势。

2、各区域门店座位数测算

而海底捞的租金占比在3~4%之间,由于一般餐饮和商业物业会采取租金合同,单位平效越高则租金相对营收占比越低。

进一步地,我们对用餐时间进行敏感性分析,假设用餐时长缩短 10 分钟至 90 分钟,则最优翻台率可以提升 11.11%至 8.10 次/天。

其次,同区域的消费水平即使较为接近,但因为促销宣传、新奇效应、培育成长期等因素,客单价在同店与非同店应有一定差距。我们根据海底捞披露的各区域客单价,锚定同期同店的座位数来看一下同店的客单价增长情况。

  1. 外卖:增长47.9%,归因于订单数上升

用餐时间的变化对于翻台率有显著的影响。

海底捞的门店面积600-1000平米,海外门店的面积为375-750平米,估算结果符合普遍认识。一二线城市门店面积较大,平均约为750平米,座位数在350个左右;三线城市面积较小,平均约600平米,座位数在280左右;海外门店面积最小,平均约400平米,座位数约150个。

外卖业务从2017年的2.18亿元上升到2018年的3.24亿元,增长了47.9%。

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海底捞归因于外卖订单数量的上升,从2017年的703245单到2018年1086705 单。

消费者的用餐时长根据经营效率和产品属性不同而有所差异:从经营效率角度来看,

3、客单价增幅3%,主要由菜单提价驱动

部分被每单外卖平均销售额的下降所抵消,从2017年的311.1元变为2018年的297.8元,主要由于2018年迷你火锅订单增多。

海底捞服务员会主动帮助消费者下菜,增加服务频次,进而加快就餐进度。同时,海底捞一个店可细分为 45 个岗位,高度专业化分工缩短衔接环节,而且客户点完餐,就去拿配料和小吃,等到都就坐,基本所有的菜和锅底都已经配送到位,就可以提高翻台率;虽然越简单的菜式所需时间越短,但实际操作中也会松紧结合,比如捞面是海底捞服务的一大特色,该服务会增加了用餐时长,抖音菜单的火爆也变相增加的消费者的用餐时长,但也丰富了用户体验。

锚定之后,可以发现2016年客单价变动幅度不大,而在2017年中国大陆门店则有约3%的提升。根据草根调研显示,因为牛羊肉涨价影响,海底捞在2017年大约进行了两次菜单提价,提价确实反映在数据当中。

  1. 投资和规划:收购优鼎优,还要继续“开店开店开店”

翻台率作为餐饮经营效率的一项重要指标,并非越高越好,而是应该找到一个翻台率与就餐时间的平衡点,然后用服务及整套运营体系把客户翻台率控制在最优值,让店铺取得更高的收入。

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2019年3月26日,海底捞的全资附属公司 Hai Di Lao Holdings Pte. Ltd. 与北京优鼎优餐饮股份有限公司订立股权转让协议,2.04亿元人民币收购优鼎优的100%股权。

单店经营攻略--坪效

4、翻台率提升11%,客似云来拥抱消费升级

本期财报里,海底捞对未来的规划还是“开店开店开店”,要进一步提高餐厅密度和覆盖的地区;同时进一步提升顾客的就餐体验,促进同店增长和拓展新收入来源,例如持续发展新品、持续提升非高峰时段的餐厅使用率。

坪效是衡量门店经营效率的最直接因素。在客单价维持稳定的情况下,更多的座位数再和翻台率相乘就是更高的单位营收。接下来我们先来看餐厅的座位分布。

同店的翻台率则表现更好,2016-2017年均有双位数增长,客流增长的驱动十分强劲。从2015-2017年翻台率的CAGR来看,一线城市为11%,二线城市13.7%,三线及以下城市为最高的17.6%。

同时策略性地寻求收购优质资源。

标准化餐饮精简后厨面积,提高物业利用率。根据老板内参数据,在考虑前厅与后厨的面积分配时,中餐 3:1,西餐 7:3,是行业惯用的面积配比。以海底捞上海某店为例,其等位区:营业区:后厨区约为 10%:65%:25%。火锅可以把大部分产品提前做成半成品,制作流程标准化后上菜速度快,后厨集约化就可以减少后厨占用面积,释放更多的就餐面积,带来更多餐桌数。

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  1. 风险:快速开店,人才储备是否跟得上?

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总结:海底捞2016-2017年均保持14%的SSSG,其驱动力主要来自于客流量的提升——2017年翻台率提升11%,客单价提升3%。值得注意的是,海底捞的三线及以下的门店表现亮眼,原因是海底捞利用自身强大的品牌为自己赢得了广阔的三线城市腾挪空间——关闭表现较差的门店(城市、选址、管理团队等因素均可能导致),同时迅猛进驻新城市,使得三线城市的客单价和翻台率都在数据上有更好表现。

2018年,海底捞共服务1.6亿人次顾客,拥有3600万会员。有业内人士透露,目前海底捞已经有500多家门店,计划2020年达到1000家。

合理面积的等位区能够以小的免费换来大的客流导入。海底捞的等位区提供免费的小

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开店过快是否会降低翻台率?开店过快,人才储备是否跟得上?

食饮品、游戏、美甲等免费服务。尽管占用了资源,但其等位区实际上是招客区,小的免费换来大的客流导入。总结来看,一般海底捞单门店桌数=使用面积/12,达到了物业使用效率的最优。

海底捞净利率领跑行业,原材料让渡底料毛利、人力投入数额较大、租金优势无与伦比

因为海底捞的管理层都是内部晋升,一名服务员成长为店长的时间是4年左右,那么未来的两年间,海底捞还要新开500多家门店,是否存在店长“速成”的问题?是否会导致管理水平不稳定,顾客体验下降?

海底捞坪效远高于其他一般餐饮企业。酒店行业物业体量越小,越容易做到高入住率,同样对于餐饮企业,面积越小其坪效可以做到越高。全聚德、海底捞目前新店面积已控制在尽量 1000 平米以下。从坪效来看,海底捞在 5-5.5 万元/平方米左右,呷埔呷埔 2-2.5 万元/平方米之间,而其他餐饮企业集中在 1.5-2 万元/平方米,经营效率上存在的明显区别。

在SSSG表现亮眼、二三线扩张下沉明显的同时,海底捞保持较高的净利率显示了优秀的管理能力和品牌。在成本端,原材料当中有购买自颐海国际的底料影响,还原这部分毛利能使得毛利率从60%提升到62%,此外营改增红利应已释放出大约5 ppts的毛利;租金占销售额比重仅为4%,大幅领跑行业水平,成为品牌优势的最佳注角;人工成本占比29%,人力单平米投入是呷哺的3-4倍,符合普遍认识。

门店密度加大,是否无可避免地面对分流的情况,进一步影响翻台率?

为什么海底捞的坪效能大幅领先?

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有分析人士称,快速开店的风险是有的,但海底捞的管理体系目前来说也比较成熟完善,品牌的溢出效应因规模而不断放大。中长期来看,还会维持高翻台率,平客单价的模式,业绩仍会稳定增长,2020年年底有望达到1000家门店。

由于一般餐饮和商业物业会采用固定租金合同(也有部分采用激励提成模式,比如肯德基),单位坪效越高则租金相对营收占比越低。以西式快餐翘楚麦当劳为例,一家 300 平米的门店年收入大致在 900 万元,对应坪效在 3 万元/平方米,租金占比在 7-8%,对应单位租金大约 6-7 元/平方米/天,这在业内已经处于领先水平。根据财报,海底捞的租金占比在 3-4%之间,换算后两者的单位面积租金相仿,而更高的坪效则使得租金成本显著低于行业水平。

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财报也显示,海底捞门店一般于约1~3个月可以达到盈亏平衡点,12个月内大多数门店能够收回前期资本开支,进入稳定经营阶段。

客流溢出效应使得优质餐饮公司可以获得更优的租金。并不是所有来海底捞排队拿号的人都愿意付出长久的等待。根据历来排队情况观察统计,一般高峰期就餐,平均每三个号只有一个号叫到的顾客是在场等待的,另外两个号均会作废。这使得海底捞和周围商业形成了微妙的关系。对于海底捞,维持持续排队现象的意义在于维持人气,在排队区域就展示自己的服务特点;同时促使等待区的客流溢出并转化到周围的商业业态中,符合商业综合体管理方最大化客流利用效率的目的。在品牌影响力上,肯德基、麦当劳、星巴克也可以获取低廉的租金,而海底捞除了品牌外的溢出效应使得其仅有 500 家不到门店的情况下,仍可以谈到远低于行业平均水平的租金。这也是海底捞是愿意维持一定比例超负荷的高翻台率的因素。

海底捞主要成本及占比如下,我们将逐项分析海底捞的主要成本。

一二三线城市海底捞门店开业12个月内营收分别为4100 /3900 /2900 万元,基本达到同店水平。

餐饮行业的单店经营并非只是菜品好吃就能运营得好那么简单,而是需要一整套科学的运营方法。而要从微观角度分析餐饮企业,则可以从加盟方式,翻台率,坪效等角度进行分析,会取得比较好的效果。

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昨天内参的推文探讨了,优厚待遇只是海底捞提供优质服务的表面动力,能让员工不断发挥主动性的深层次原因是,充分的内部晋升机会和严格的奖惩机制。(相关阅读:一天5万步还保持微笑!海底捞是如何给员工打鸡血的|月度重磅)

1、原材料及易耗品成本让渡了部分毛利

海底捞也坦诚,多年来持续进行的组织结构变革,帮助他们平衡和管理员工与门店、门店与门店、总部与门店的关系,以及与第三方服务机构的关系。

收入扣除原材料即为餐饮的毛利。原材料及易耗品成本2015年占比45.2%,2016-2017年则迅速下降到40.5%。这项成本当中,主要为食材成本——纯食材占销售额比例达到38%,与普遍认识似乎有所差异。

归根结底一句话:内生增长才是高质量的增长。

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火锅底料价格影响测算——颐海国际:影响约2.4 ppts

海底捞2017年从颐海集团的采购额占原材料及耗材成本的21%,而颐海国际显示这批火锅底料的毛利率为28%,也即海底捞有2.4个点的毛利率传导到颐海的利润当中。加回这部分底料的价格影响,海里捞毛利约为62%,这一数字应较为接近实际。

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营改增利好应已充分释放:释放约5%

2016年5月营改增全面推行。海底捞规模效应显著,供应链端应能全部开出增值税发票,初级农产品的增值税率为13%,餐饮服务的增值税率为6%,按照38%的食材成本计算,税负为负——对比原来5%的营业税,在税负端大约能释放出5 ppts的毛利率空间,报表体现2016年实际毛利率提升4.5%;2017年受原材料提价影响(牛羊肉涨价、火锅底料涨价),表观毛利率基本稳定,我们认为其中也有部分营改增带来的税负下降对冲,现应已充分释放营改增红利。

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原材料涨价因素:菜单提价对冲

2017年,羊肉涨价幅度较大,同时批发优质牛肉也有不小涨幅,对海底捞的影响却较小——草根调研显示,海底捞在2017年通过两次菜单提价对冲了原材料涨价。

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2、人工成本较高,符合普遍认识

海底捞赖以成名和支撑品牌的是服务水平,对于员工的激励和管理十分出众,投入也较大,人工成本占销售额的29%——这一比值略低于预期(港股餐饮上市公司约22%~35%),我们认为原因来自二三线及以下的人工成本较低,在二三线的门店下沉有利于对冲工资上涨及激励支出。

考虑到海底捞惊人的经营绩效——目前,海底捞一二线成熟门店坪效约为6-8万(估算单店平均面积约750平米),而另一家以高坪效、高翻台著称的呷哺呷哺的坪效约为2-2.8万,根据成熟店铺计算,考虑总部人工摊入店面,海底捞单平米人工投入是呷哺的3-4倍。由于海底捞的高翻台、强营收,人工成本占收入之比3成,从绝对数额上来说,已属于较高水平。

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3、租金成本优势无与伦比

租金成本仅占营收的4%,考虑到海底捞的开店选址,这一惊人的数据可以说整个餐饮业都难望其项背。我们认为其中的原因主要有:

1)翻台快、坪效高,收入分母大,压低了租金占比。

2)品牌力超绝无需仰赖商圈引流,早期门店大量放置于非商圈地段;根据街边店签约惯例,租约较长,公司较好的保持了这部分店铺的租金优势;

3)在商圈餐饮比例大幅提高(餐饮占比从大约20%提高到3-40%)后,海底捞新开门店回流商圈,为了聚拢人气,商场往往对这部分新门店有免租期和其他补助的优惠,海底捞的强势品牌较好的享受了这一点;当前商圈与餐饮企业签租约一般是3 2模式,前3年以“保底租金与销售额抽成孰高”收取租金,销售额抽成一般在8-15%不等;后2年视情况有租金上浮或停止租约。

4) 商圈自身有引流需求,海底捞翻台高,排队人群长,商圈可以将其放置于高层区域作为立体动线设计,本身此类铺位能够获取较低租金。。

4、其他成本

水电开支及折摊分别占营收3%左右符合行业普遍状况,海底捞虽然经营绩效高,但有大量门店是24小时经营,推高成本。

2017年差旅及相关开支接近1.2亿元,占收入比重超过1%。海底捞当前处于高速开店(2017年净增97家,预计2018年新开180-220家)的时期,这部分支出主要为开设新餐厅的员工支出餐饮业的异地复制和扩张难度极大,因此初期选址显得尤为重要。

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以海底捞为例看餐饮行业单店经营特性,二线城市拖累了同店销售增速。总结:海底捞品牌强势,消费升级趋势下,拥有二三线及以下的广阔市场空间,高速扩张门店的同时保持十分优秀的二三线经营数据

1. 品牌是第一护城河,而管理能力则是餐饮企业赖以生存、扩张的重要支撑,海底捞和呷哺都选择了纯自营、向二三线及以下城市下沉的战略,彰显对自身管理能力的信心,享受消费升级带来的市场空间红利。

海底捞的客单价98元,呷哺客单价48元,二者身处火锅市场的两条不同赛道——偏正餐的中高端火锅和偏休闲快餐的单人小火锅。呷哺强大的管理能力已然在单人小火锅这条赛道上独占鳌头,50元左右客单的消费群体更看重食品稳定的口味和质量、价格的高性价比。

当前呷哺的品牌力相较海底捞而言仍然较弱,推出“呷哺2.0”进行品牌形象升级后在华东区取得亮眼的SSSG,但异地复制的难度依然高于海底捞——我们强调,呷哺的管理能力十分强大,其供应链管理(牛羊肉的批量购买、生鲜蔬菜的直采集采)已经达到了很高的水平,损耗很低、成本可控、品质保障,未来稳健扩张下如何进行品牌力的升级强化是公司未来经营的重点,呷哺2.0和湊湊的推出正是公司锐意进取、力争突破的表现。当前呷哺呷哺以副品牌的方式进入中高端火锅市场,“湊湊”门店已超过22家,进入北上深杭等7个城市,客单价大约120元(力推的茶饮产品点单率很高,推高了客单)。

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  1. 海底捞当前320家左右的门店尚有较大空间,预计19年可能开始放缓开店速度

根据草根调研的结果,截止去年底,海底捞在一线城市65家门店,当中大约北京33家、上海20家、广深12家,一线尚有开店空间;而华东区域的二三线城市,较密集的城市有4-5家,而我国有280个地级市,平均2家门店就有超过500家门店的空间。如能顺利完成2018年新开200家左右的门店,那么总门店数能够达到接近500家,开店空间保守测算还有约200家——根据招股说明书,今年新开180-220家(推测现有320家中已经完成了今年50-60家的新增)之后,公司的开店速度可能放缓,重心放在巩固和深耕上。

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3. 海底捞的餐厅层面利润率已处于相对高点,继续提升需要看人力和原材料方面的控制

租金优势:我们认为,在2-3年的中长线来看,租金优势依然能够保持,在此期间海底捞店面下沉,在餐饮业竞争较不激烈的低线城市能够有较大的议价能力,同时原有的店租尚未结束——餐饮租约时长在5-8年左右,商圈一般是3 2模式(后2年视情况有租金上浮或停止租约)。

原材料成本占比:海底捞已展现了能够通过菜单提价来对冲原材料涨价的能力,在中高端火锅这条赛道上,消费者的价格弹性相对较低。

人力成本:以海底捞为例看餐饮行业单店经营特性,二线城市拖累了同店销售增速。2017年,海底捞的人力成本上升较快。海底捞的店长目前有320名(正随店面高速扩张而增加),其激励机制是全面分享店面收益——店长的薪酬有AB两种方案。A为其管理餐厅利润的2.8%;B为其管理餐厅利润的0.4% 其徒弟管理餐厅利润的3.1% 其徒孙管理餐厅利润的1.5%。可以看到,AB方案都直接与餐厅利润挂钩,尤其是“师徒制度”的B方案在高速扩张期会因为“徒弟徒孙”店的占比迅速提升而分享给店长更多的利润。

规模效应:餐饮业的规模效应主要是总部成本占比下降、供应链整合强化,目前以海底捞的体量而言,规模效应的边际已经较小,同时海底捞在高速开店期每年付出了超过1亿的差旅支出。

我们认为,同一赛道不同定位(人均100、人均50)的两大龙头海底捞和呷哺呷哺,尽管净利率水平相似,但两者的核心竞争力不尽相同。海底捞强在品牌力无与伦比,以品牌力快速拓展二三线城市,取得卓越经营数据,同时在租金上获得巨大优势;呷哺多年模型校准和背后稳定的管理能力,使其在低单价的利基市场里取得漂亮业绩。长期看,外出用餐市场将继续保持2位数增长,火锅作为其中最优赛道,足以支撑两大龙头进一步做强做大,市场集中度空间很大。继续推荐呷哺呷哺,同时看好正在筹备上市的海底捞。

风险提示:行业增速不及预期;食品安全事故;原材料价格大幅波动。

联系人:王薇娜15010216559/林轩宇13501076168

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