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奥门新萄京娱乐场再来一瓶已经消失,农夫山泉

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在茶饮领域,包装只是锦上添花,茶π能否以故事营销取得预期效果,讨好年轻人,仍有待市场检验。

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随着健康意识的提升和年轻消费群体的崛起,各大品牌也纷纷针对茶饮换装,抢占眼球的同时,希望借新的包装在饮料市场占据更多份额。日前,北京商报记者走访市场发现,统一旗下小茗同学推出了与大英博物馆联名的新包装。而在不久前,农夫山泉刚刚对茶π进行了换装升级。业内人士认为,各品牌希望通过创新把旺季的红利收入囊中,从目前来看,即饮茶饮料市场增速放缓,迫使各企业不断推陈出新,小茗同学和茶π可谓是行业的风向标,此次小茗同学联手大IP推新包装,无疑瞄准的是茶π的换装,在饮料旺季到来之际不掉队。

自上世纪九十年代末,在饮料巨头统一、康师傅的推动下,再加上雀巢、娃哈哈、三得利、今麦郎等诸多品牌的推波助澜,2017年国内即饮茶饮料销售规模占据软饮料总体销售规模的20%左右,成为即饮料市场渗透率最高的品类之一。

    饮品观察丨再来一瓶为什么消失了?粉丝经济早已取代价格战

作者丨李振兴

三年之后,主打年轻化的茶π开始悄然换装。日前,北京商报记者从农夫山泉相关负责人处获悉,农夫山泉已于“圆周率日”将使用三年的茶π包装换掉,推出了新包装。其中,新茶π的插画增加了故事性,希望能够和年轻人形成互动。

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而据国家统计局数据显示,自2014年以后,茶饮料零售量增长放缓甚至开始出现下降,零售价格不断提升,拉动市场整体发展,这也反映了在2014年前后,我国茶饮料饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进行转型

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来源丨北京商报

业内人士认为,农夫山泉擅长故事营销,从“大自然的搬运工”到故宫瓶,每一次都能形成社会热点。不过,茶π与农夫山泉瓶装水不同,瓶装水有优质水源地背书,而在茶饮领域,包装只是锦上添花,茶π能否以故事营销取得预期效果,讨好年轻人,仍有待市场检验。

频现换装营销

在这轮茶饮料转型阶段,最突出的市场现象便是以小茗同学、茶π、果汁茶味代表的新派茶饮开始展现出爆品潜质,成为未来茶饮料市场竞争中的重要风向。行业拐点已至

    曾经易赏与康师傅掀起红茶促销暴风,“揭盖有奖,再来一瓶”风靡一时,诸多饮料疯狂模仿,竞相促销。而今易赏推出的方案却悄悄发生着改变。取而代之的是整箱优惠。易赏策划专家团对在营销思路转化中表示,随着互联网 时代的到来,促销年轻化、粉丝化将逐步取代价格战。消费者对于产品的情感共鸣,才是对销量的拉动远,因而,在具体操作中,粉丝经济取代了价格战。

三年之后,主打年轻化的茶π开始悄然换装。

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此外,小茗同学联合大英博物馆推出限量礼盒产品,售价为39.9元。每个礼盒包括4瓶480ml饮料和2瓶330ml饮料,以及印有小茗同学古文明搞怪造型的文件夹。为了满足年轻人热爱宠物的特点,限量产品的礼盒可以改造成宠物小屋,统一相关负责人向北京商报记者表示,小茗同学新产品单瓶终端价格不变,并与原有包装一同销售。

一直以来,康师傅和统一的茶饮料占据了市场的半边天。1999年康师傅茶饮正式做终端陈列,在这个时候适逢茶饮料市场开始进入高速发展期,茶饮料也逐渐成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。

    如何与消费者互动,将营销粉丝化成为诸多企业研究的方向。而易赏则为饮料企业与消费者搭建了良好的桥梁。黑水饮料就是看到了粉丝化趋势,与易赏合作,构建企业大数据、粉丝化。“移动互联网时代,想依靠广告去忽悠消费者变成一件不容易的事。”一位业内人士对记者表示,如何用年轻人的语言与新一代的消费者沟通、传递品牌故事成了每个企业都在思考的课题。

日前,北京商报记者从农夫山泉相关负责人处获悉,农夫山泉已于“圆周率日”将使用三年的茶π包装换掉,推出了新包装。其中,新茶π的插画增加了故事性,希望能够和年轻人形成互动。

茶π换包装

无独有偶,在推出三年后,农夫山泉旗下茶π此前已更换了新包装。农夫山泉相关负责人表示,新包装不同于原包装的抽象化与意象化,瓶装画面加强了叙事性,每一幅画面都讲述了一个故事,借此希望能够和年轻人形成互动。

在茶饮料市场的发展阶段,康师傅和统一的冰红茶、绿茶凭借丰厚的利润空间和强劲的品牌效应率先杀出重围,成为茶饮市场的两大巨头。根据中商情报网发布的《2014-2018年中国茶饮料行业市场调查及投资咨询报告》显示,2014年以前,康师傅、统一的茶饮料占据市场份额六成以上。

    以下整理几个产品营销案例,供大家分享案例一:崂山白花蛇草水

业内人士认为,农夫山泉擅长故事营销,从“大自然的搬运工”到故宫瓶,每一次都能形成社会热点。不过,茶π与农夫山泉瓶装水不同,瓶装水有优质水源地背书,而在茶饮领域,包装只是锦上添花,茶π能否以故事营销取得预期效果,讨好年轻人,仍有待市场检验。

据了解,此次茶π从包装、口味都进行了升级。新包装不同于原包装的抽象化与意象化,瓶装画面加强了叙事性,每一幅画面都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例,画面中心是一位身着唐代服饰的女子,梳着标志性的发髻,让人联想到杨贵妃,画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,借助知名IP提高旺季销量是饮料企业通用做法。随着旺季的到来,各个品牌都希望通过创新来博得年轻消费者的目光,赢得夏天旺季的红利。

但随着茶饮料市场竞争愈发激烈,消费升级趋势明显,品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。比如经销商这两年运作康师傅绿茶,每箱的利润以“分计”已经不是秘密。

    自从天涯总结出5大神水后,自黑成就“神水”崂山白花蛇水的逆袭。“未曾喝过崂山白花蛇草水的人不足以谈论人生”,一直处于话题讨论中心,崂山白花蛇草水的试喝体验和照片迅速占领朋友圈。

茶π换包装

除了包装,茶π的口味也进行了升级,着重加强了茶味感,使用更浓郁的茶叶原料,茶叶的用量增加1.6倍。其中,在柠檬红茶中使用了锡兰红茶,并提升柠檬汁的用量,茶色和茶味更加厚重。

对手步步紧逼

2014年,茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变。中国茶饮料市场的升级路径已然清晰:一方面通过占位四至五元的价格带,以更好的利润空间重新激活渠道;同时更突出产品本身的创新力与时尚性,激发95后、00后新一代消费者的消费意愿。

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据了解,此次茶π从包装、口味都进行了升级。新包装不同于原包装的抽象化与意象化,瓶装画面加强了叙事性,每一幅画面都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例,画面中心是一位身着唐代服饰的女子,梳着标志性的发髻,让人联想到杨贵妃,画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

农夫山泉相关负责人向北京商报记者表示,作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,茶π新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。

作为即饮茶领域的新生代力量,小茗同学和茶π不约而同在旺季到来前发力。对此,朱丹蓬认为,这预示着旺季即饮茶市场的竞争会非常激烈,之所以即饮茶会成为企业发力的重点,关键在于即饮茶市场开始复苏。

“卖萌”的小茗同学与“时尚”的茶π先后成为近几年茶饮料市场上的爆品,恰好印证了“产品形态新,客群新,市场新”这一新派茶饮的升级趋势,随着更多品牌介入,也打响了新一轮茶饮料市场的升级战。大打升级战

    事实上,崂山白花蛇草水的突然走红背后是崂山矿泉水集团的精心策划的营销活动。在发现自黑可以狂涨粉的同时,崂山矿泉没有放过宣传旗下崂山可乐、崂山苏打水等饮料的机会,由于产品已经“红遍全国”,崂山矿泉水公司还趁机上线了天猫旗舰店,拓宽购买途径。在淘宝上,崂山可乐 白花蛇草水的捆绑销售组合屡见不鲜。在业内人士看来,崂山白花蛇草水的走红是因为其满足了功能性,个性化以及标签化需求。“很多人觉得喝蛇草水是一件很有格调的事情。”

除了包装,茶π的口味也进行了升级,着重加强了茶味感,使用更浓郁的茶叶原料,茶叶的用量增加1.6倍。其中,在柠檬红茶中使用了锡兰红茶,并提升柠檬汁的用量,茶色和茶味更加厚重。

资料显示,农夫山泉2016年推出茶π,品牌定位于“90后”和“00后”。一经推出,茶π就迅速形成了近10亿元的销售规模,但农夫山泉茶饮在康师傅和统一的夹击下很难有亮点。

即饮茶在中国的市场体量比白奶市场大40%以上,是酸奶市场的3倍以上。目前,统一的小茗同学和农夫山泉的茶π都已是年销10亿元的体量。

市场拐点出现后,像统一、农夫山泉这样的饮料企业更侧重产品研发创新,推出新口味,或开创健康、解腻、益气等功能概念,将新派茶饮向年轻消费者拓展。

    案例二:小茗同学

农夫山泉相关负责人向北京商报记者表示,作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,茶π新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。

主攻5元饮料市场

不过,在即饮茶市场,小茗同学却面临着不小的压力。数据显示,2018年,统一茶饮料收入达59.44亿元,较2017年同期增长2%。统一表示,2018年的增长得益于统一冰红茶和冰绿茶在旺季的增长,2018年小茗同学销售额不及预期。

以2015年上市的小茗同学为例,掀起了一波冷泡茶的高潮。产品以“认真搞笑,低调冷泡”的口号强势入场,将消费人群定位为95后。和统一之前的红色单一logo的瓶身相比,小茗同学的包装更加呆萌有趣。

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资料显示,农夫山泉2016年推出茶π,品牌定位于“90后”和“00后”。一经推出,茶π就迅速形成了近10亿元的销售规模,但农夫山泉茶饮在康师傅和统一的夹击下很难有亮点。

目前,茶π市场上销售的规格有两种,分别为500ml装和750ml装,每瓶售价分别为4.8元和5.8元。根据农夫山泉的计划,此次新茶π只推出了500ml装,建议零售价为5元,这比此前旧款包装产品的价格提高了0.2元。

相比而言,康师傅在2018年财报中表示,2018年中调整渠道利润。通过IP合作、运动营销、场景营销吸引年轻消费者和家庭消费群体,实现茶饮料的销售增长。而农夫山泉的茶π也开始在4月初换包装,并推出了全新“茶π,自成一派”的广告。同时,农夫山泉还以茶π名义赞助了《我是唱作人》综艺节目。

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    借助一物一码,得年轻人得天下。统一集团的小茗同学是一个绕不过去的经典案例。即使是死对头康师傅,其员工在谈起小茗同学时都不得不承认其销售上的成功。易赏数据显示“小茗同学”是统一在2015年3月份推出的茶饮料,上市后一路高歌猛进,5个月销售额超5亿元,成为软饮料市场增长最快的单品。

北京商报记者走访市场发现,虽然农夫山泉方面表示新茶π已经在各经销渠道铺货,但北京地区的商超内尚未出现新茶π的身影。

对此,农夫山泉相关负责人透露,目前即饮茶市场不同于数年前3元饮料霸占茶饮市场的局面,5元已逐步成为即饮茶的主流消费价位。

尽管统一企业董事长罗智先在前不久的说明会上表示,小茗同学本来就是针对小众市场的产品,他的预期是每年做到10亿-20亿元销售额的规模。面对竞争对手的步步紧逼,推出联名款产品,也是统一力求在夏季饮料销售旺季谋得更好销量的无奈。

统一的冰红茶只有一种口味,小茗同学在上市时推出了三种口味,分别是青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶。传统茶饮和果汁碰撞出了新派茶饮的雏形。

    案例三:从东方树叶到茶π

主攻5元饮料市场

“现在茶饮市场竞争激烈,一些还没有形成代表一种文化的品牌商品,在没有上升到那个层次之前,长期没有产品升级是很难留住顾客的,所以换包装也可以看做是对付审美疲劳的。”中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,“换新包装成本相对较低,又能发挥农夫山泉的优势。”

统一相关负责人表示,小茗同学与大英博物馆合作,创造品牌新声音;“茶·瞬鲜”将持续在品牌建设和产品力上精进,为消费者提供新鲜、高品质的冷藏产品。

小茗同学凭借卖萌的包装和多种选择的口味,在上市之初就笼络了许多年轻消费者的心。并且创下了8个月卖出8个亿的佳绩,让许多企业都看到了新派茶饮的巨大市场商机。

    农夫似乎对茶饮有执念

目前,茶π市场上销售的规格有两种,分别为500ml装和750ml装,每瓶售价分别为4.8元和5.8元。根据农夫山泉的计划,此次新茶π只推出了500ml装,建议零售价为5元,这比此前旧款包装产品的价格提高了0.2元。

实际上,成立于1996年的农夫山泉,目前主打的瓶装水在中国瓶装水市场已占到了26.4%的份额。不过,自多品类发展以来,农夫山泉也遇到了发展瓶颈。“瓶装水是农夫山泉的主要收入来源。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,“农夫山泉的饮用水,凭借水源地背书和广告宣传,被消费者认可,已经成为农夫山泉的标志产品,不会对该核心产品进行过多调整。”

胜负难料

奥门新萄京娱乐场,无独有偶,在小茗同学之后,农夫山泉也将目光聚焦到了新派茶饮这一品类。2016年农夫山泉推出了茶π,采用百分百茶叶提取,并添加果汁成分,专为90后、00后消费者设计。

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对此,农夫山泉相关负责人透露,目前即饮茶市场不同于数年前3元饮料霸占茶饮市场的局面,5元已逐步成为即饮茶的主流消费价位。

然而,作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,茶π一成不变的包装也让人对农夫山泉的品牌老化感到担忧。

在朱丹蓬看来,即饮茶具有健康、提神的特性。前几年,茶饮料在产业升级之后,享受到了整个消费升级带来的红利。

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     继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后,农夫山泉在今年推出了新品果味茶饮料——茶π,而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人,茶π继续沿用东方树叶的茶叶原料,并在其中添加果汁,目前共有4种不同的口味,消费人群定位是90后和00后,终端零销售价为5元至6元/瓶。

“现在茶饮市场竞争激烈,一些还没有形成代表一种文化的品牌商品,在没有上升到那个层次之前,长期没有产品升级是很难留住顾客的,所以换包装也可以看做是对付审美疲劳的。”中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,“换新包装成本相对较低,又能发挥农夫山泉的优势。”

茶π三年累计销售仅30亿元,相对于2017年农夫山泉162.5亿元的收入以及33.69亿元净利润而言,茶π的体量并不大。“一年只有10亿元的销售额,并不能保证茶π盈利。换装无疑是为了改变过去年轻人的审美及对时尚的认知,希望尽快在市场获得更多的份额。”徐雄俊坦言。

1999年,康师傅即饮茶正式开始做终端陈列,我国即饮茶市场开始进入高速发展期,统计数据显示,2011年中国即饮茶产量已超过900万吨,即饮茶消费市场已占到整个饮料消费市场20%左右的份额。中国有即饮茶生产企业近40家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类。

农夫山泉通过“茶π,自成一派”的广告语,迅速抓住年轻人追求与众不同的心理,同时采用特色漫画涂鸦式包装,俏皮清新不乏大气,受到了很多年轻人的喜爱。

    茶π也被看成是农夫山泉推出的直接叫板“小茗同学”的产品。更巧合的是营销上也用一物一码,为何农夫对茶饮如此执着?“先把这个市场给占领了,说不定二十年后茶饮料的消费风潮又回流了”。茶饮料市场竞争对手越来越少,不做太大投入,竞争者越少越容易成功。

实际上,成立于1996年的农夫山泉,目前主打的瓶装水在中国瓶装水市场已占到了26.4%的份额。不过,自多品类发展以来,农夫山泉也遇到了发展瓶颈。“瓶装水是农夫山泉的主要收入来源。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,“农夫山泉的饮用水,凭借水源地背书和广告宣传,被消费者认可,已经成为农夫山泉的标志产品,不会对该核心产品进行过多调整。”

故事营销的利弊

“但在目前的消费背景下,年轻消费者健康认知更加准确全面,对即饮茶的品质要求更高。除包装外,对内容物以及生产工艺的要求更高。”朱丹蓬认为,“企业间仅依靠包装竞争,只能赚得一时眼球,如果配料表的成分有很多添加剂,恐难以获得消费者持续的青睐。”

在饮料行业步入疲软期之际,茶π仅用半年就突破十亿销售大关,创造出又一大单品的奇迹,甚至超过了混搭新式茶的始祖小茗同学。

然而,作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,茶π一成不变的包装也让人对农夫山泉的品牌老化感到担忧。

在营销领域专家看来,此次茶π换装是借鉴了农夫山泉的“瓶子讲故事营销”。此前,农夫山泉包装是上白下红的经典瓶,随着消费升级与消费分级,农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。农夫山泉在瓶装水领域一直引领潮流风。

据了解,农夫山泉除了将茶π换装外,对口味也进行了升级,着重加强了茶味感,使用更浓郁的茶叶原料,茶叶的用量增加1.6倍。小茗同学产品则以冷泡工艺充分释放茶叶中的茶氨酸,使茶清爽甘甜不苦涩。

另外,各类型的果茶、特色风味茶也开始走俏于市场,例如达能的“天方叶谈”、香飘飘的Meco果汁茶、妙无至品酸甜苦辣茶等产品,都具有独特的卖点,迎合了年轻消费者“健康 美味 时尚”的市场需求,从而与竞争对手形成差异。

茶π三年累计销售仅30亿元,相对于2017年农夫山泉162.5亿元的收入以及33.69亿元净利润而言,茶π的体量并不大。“一年只有10亿元的销售额,并不能保证茶π盈利。换装无疑是为了改变过去年轻人的审美及对时尚的认知,希望尽快在市场获得更多的份额。”徐雄俊坦言。

不过,姚力鸣表示,“从经验看,农夫山泉通过营销手段,换包装肯定会带来短期的关注度,但从长期看,还是看企业产品的性价比。茶π换装这个风过去后,消费者还是会关注到产品本身”。

此外,北京商报记者留意到,目前多数即茶饮的包装都是希望通过创意与新生代消费者建立高黏性的关系,强化品牌认知。不过有多大效果,还需要看品牌的运作。

奥门新萄京娱乐场再来一瓶已经消失,农夫山泉能否打好年轻牌。比如香飘飘去年下半年推出的MECO果汁茶已成为茶饮市场上的一匹黑马。按照企业的战略构想,这款Meco果汁茶能有效降低其奶茶产品在淡季销售带来的影响,完善香飘飘饮料产品结构。

故事营销的利弊

同时,在“瓶子讲故事营销”上,业内人士普遍担心茶π很难复制瓶装水的成功。“此次茶π希望借文化故事赢得年轻人的认可,但茶π卖得是PET装的快消化即饮茶,这种包装形式对于讲究厚重的茶文化而言,是无法匹配和承载的。”一位营销人士称,尽管农夫山泉方面希望改变包装,体现茶π年轻化的主张,但受制于中国茶文化和康师傅、统一等成熟饮料企业教育形成的消费习惯,可以创新的空间并不大。

对此,曾从事即茶饮销售的内部人士表示,“企业换装多数仅是促销的手段,其实传播公司品牌的效应是产品核心”。“包装升级、配方升级、改进工艺,企业为了能够获得消费者青睐,从各个层面进行调整,各个企业有自己的优势,也有自己的粉丝,目前,谁能在这次的即饮茶大战中脱颖而出难以预料,但市场会给出答案。”上述内部人士坦言。

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在营销领域专家看来,此次茶π换装是借鉴了农夫山泉的“瓶子讲故事营销”。此前,农夫山泉包装是上白下红的经典瓶,随着消费升级与消费分级,农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。农夫山泉在瓶装水领域一直引领潮流风。

除了遭遇行业内的竞争,茶π也受到了现制茶饮店的挑战。数据显示,2018年,中国现制茶饮门店数已超45万家,新中式茶饮市场需求进一步扩张,中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

值得一提的是,这款占据5元主流价格带的香飘飘果汁茶市场目前反馈良好。有贵阳经销商向记者反馈,贵阳市场上果汁茶基本没有退货,并且卖断货的情况时有发生。而另一位新疆经销商还表示,随着果汁茶的热销,还带动了冲调类产品在当地的销量。

不过,姚力鸣表示,“从经验看,农夫山泉通过营销手段,换包装肯定会带来短期的关注度,但从长期看,还是看企业产品的性价比。茶π换装这个风过去后,消费者还是会关注到产品本身”。

从行业角度看,茶π同样面临下行压力。数据显示,2014-2017年,茶饮料零售量增长开始出现下降,零售额从1200亿元下降到1181亿元。但茶饮料零售价格不断提升,拉动市场整体发展,这也反映了在2014年后,我国茶饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。

今年成都春季糖酒上出现的新派茶饮妙无至品酸甜苦辣茶表现同样可圈可点。这款茶饮料成分是传统茶饮 草本植物,品类独具特色。

同时,在“瓶子讲故事营销”上,业内人士普遍担心茶π很难复制瓶装水的成功。“此次茶π希望借文化故事赢得年轻人的认可,但茶π卖得是PET装的快消化即饮茶,这种包装形式对于讲究厚重的茶文化而言,是无法匹配和承载的。”一位营销人士称,尽管农夫山泉方面希望改变包装,体现茶π年轻化的主张,但受制于中国茶文化和康师傅、统一等成熟饮料企业教育形成的消费习惯,可以创新的空间并不大。

“年轻人的想法多变、多元,但对产品品质的要求不变。新装茶π能否实现突破,成为农夫山泉又一个大单品,时间会给出答案。”徐雄俊坦言,“不断创新是企业进步的先决条件,但充满机遇和风险,农夫山泉对茶饮料消费习惯改变难以形成新的思路,这也导致茶π在换包装上成为了一次新的冒险。”北京商报记者 李振兴/文并摄 宋媛媛/制表

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除了遭遇行业内的竞争,茶π也受到了现制茶饮店的挑战。数据显示,2018年,中国现制茶饮门店数已超45万家,新中式茶饮市场需求进一步扩张,中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

其郑州经销商李新涛便向记者表示:“像酸甜苦辣茶这样的新派茶饮一定是未来茶饮市场的风向品类。传统茶饮料市场集中在三元线竞争,但在小茗同学和茶π这些先锋产品的市场培育下,消费者已经开始理解五元茶饮料的高品质价值,这就为新派茶饮的流行腾挪出了市场空间,也会激发经销商更大的运作热情。”

从行业角度看,茶π同样面临下行压力。数据显示,2014-2017年,茶饮料零售量增长开始出现下降,零售额从1200亿元下降到1181亿元。但茶饮料零售价格不断提升,拉动市场整体发展,这也反映了在2014年后,我国茶饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。

据李新涛介绍,在他目前运作的市场区域里,“酸甜苦辣茶的动销率已经超过了茶π。”三大趋势:年轻化、特色化、健康化

“年轻人的想法多变、多元,但对产品品质的要求不变。新装茶π能否实现突破,成为农夫山泉又一个大单品,时间会给出答案。”徐雄俊坦言,“不断创新是企业进步的先决条件,但充满机遇和风险,农夫山泉对茶饮料消费习惯改变难以形成新的思路,这也导致茶π在换包装上成为了一次新的冒险。”

虽说如今新派茶饮的市场风口已至,但随着面世新品越来越多,未来竞争也愈发激烈,未来新派茶饮将如何打响竞争战?

本文来源

首先,以创新营销争夺年轻的消费群体。新派茶饮通过将传统茶饮进行创新,为传统茶饮赋予了新的活力。

北京商报

以小茗同学为例,小茗同学从2015年推出,就一直着力于打造自己的品牌IP。IP经济的本质就是通过大IP传播实现流量的商业转化。而小茗同学深谙年轻消费者的审美情趣与消费者主张,通过恶搞、卖萌等形式将产品人格化为流行IP,迅速获得“粉丝”追捧,开启了新派茶饮的创新营销之道。

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其次,以特色风味、时尚化与功能化兼具的产品属性,与大众化茶产品形成差异化区隔,突出鲜明个性化特征。

奥门新萄京娱乐场再来一瓶已经消失,农夫山泉能否打好年轻牌。无论是冷泡茶风味、“果汁 茶”的混搭代表茶π,还是新晋者Meco果汁茶、草本茶新品酸甜苦辣茶等,都在极致体现着自己的产品“特色”,与传统三元茶饮料形成概念上的鲜明区隔。

如二十多年致力于饮品研发的李扬便表示:“酸甜苦辣茶分别添加了四种‘药食同源’的草本植物原料,不但让产品特色更鲜明,个性化更强,更具备了一定的保健功效。”

第三,以少糖、无糖的健康理念吸引消费者。

其实早在1997年,三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场,但是当时中国对于无糖茶饮的接受度较低,再加上当时的茶饮市场处于培育期,导致三得利乌龙茶的市场变现一般,并没有大火。

但是随着大众健康观念日益增强,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。中国快消行业也持续展开了低糖革命,各品牌顺应低糖趋势,推出低糖、无糖产品。如可口可乐去年新推的淳茶舍、娃哈哈的黑茶新品都是低糖茶代表,而农夫山泉更早的无糖茶东方树叶也在这两年开始起量,显而易见,中国的少糖、无糖茶饮市场开始成为下一个风口。

茶饮料市场的新一轮大战即已由新派茶饮打响,这场茶饮料升级战是否能改写传统茶饮料市场格局,让我们拭目以待。

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