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奥门新萄京娱乐场:神州利口酒行当的,净利是

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奥门新萄京娱乐场:神州利口酒行当的,净利是

1995年百威跃入中国啤酒市场红海,2013年啤酒产量萎缩前夕,百威又开始大规模扩建,百威缘何逆市而行?

白酒之王贵州茅台在7月1日这天收盘站稳千元,6年不到时间里涨超过9倍。错过白酒之王的股民也无需惋惜,因为喝到“雪花啤酒”也能有不错的收益。这个说的就是拥有雪花品牌的港股华润啤酒。在不到5年的时间里面,涨幅也有可观的4倍以上。如果“茅台”和“雪花”都错过了,那么接下来就要注意,啤酒之王“百威”要登陆香港了。

传言坐实!全球最大啤酒生产商百威英博拟分拆旗下亚洲业务赴港上市。

在高端白酒价格一路下滑的时期,啤酒行业正在筹措推啤酒高端新产品,我们从国产品牌啤酒公司如:雪花、燕京、青岛、珠江等了解到此前多已经有推新的高端啤酒产品。

作者丨金梅

利润是华润十倍的啤酒之王

百威英博堪称啤酒界“巨无霸”,坐拥数百个品牌,还收购了雪津、哈啤等中国品牌。按照初步招股文件,百威亚太控股去年净赚14.09亿美元(约合人民币95.94亿元),是同期华润啤酒的10倍,青岛啤酒的6倍。

据了解,国内啤酒市场中,高端啤酒占比15%,未来在企业倾向性发展中的比重或进一步上升。

编辑 | 世红

据媒体报道,全球啤酒龙头百威英博的亚洲区业务7月5日将在香港公开招股,预计募集资金在652亿到766亿港元之间。百威亚太如果成功挂牌上市,将会是香港2019年度至今最大的IPO。对于喜爱啤酒的消费者而言,一定对于百威啤酒不会陌生。这家诞生于1876年的美国啤酒品牌,横跨了三个世纪,完成了称霸全球啤酒行业的壮举。

市场消息称,百威亚太控股暂计划下半年挂牌,集资额或高达390亿港元,估值或可达400亿至500亿美元(约3120亿元至3900亿港元),约为目前国内最大市值啤酒企业——华润啤酒的2到3倍。

“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场,中低端啤酒比拼销量,高端啤酒市场塑造品牌形象是啤酒行业发展趋势。”啤酒专家方刚接受《中国经营报》记者采访时表示。不过,尽管青岛、华润雪花、燕京三大本土品牌雄踞国内市场三甲,但在高端啤酒市场上,以百威、喜力、嘉士伯等为主的外资品牌却早已捷足先登。

来源丨砺石商业评论

百威不仅在全球能称王,在亚太地区也是无可争议的龙头。我们来首先看看百威与我国啤酒两大龙头华润啤酒和青岛啤酒的数据对比。

百威英博拟分拆亚洲业务申请香港上市

事实上,价格高端化并不是高端啤酒的精髓,肯定不能靠把之前的酒直接进行价格提升,必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者的需求,更重要的是看哪家啤酒企业的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同。

在全世界啤酒消费处于低谷的形势下,唯独中国啤酒市场生意兴隆,针对这个全球最后的庞大市场,世界各国的驰名厂家在90年代纷纷出动,以各种各样的方式进入中国。啤酒行业在1996年首次出现生产能力过剩的局面,大量啤酒厂被兼并。

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百威英博分拆百威亚太在港上市的消息流传许久之后,港交所今天公布的文件正式坐实传闻。今日,百威英博的亚太子公司——百威亚太控股有限公司向港交所递交上市申请,摩根大通及摩根士丹利为其联席保荐人。

从抢份额到抢利润

1995年,百威纵身跃入中国啤酒市场这片红海。百威进入时的中国市场已是群雄割据,其他外资品牌也早已布局中国,不利的开局局面下,百威依然成为了中国年轻人心目中的高端啤酒第一品牌,占领中国高端啤酒市场半壁江山。

数据来源:华盛证券

初步招股文件显示,百威亚太控股是百威英博集团(AB InBev Group)的一部分,根据GlobalData的资料,以2018年零售额及销量计,百威亚太为亚太地区最大的啤酒公司。于2018年,按正常化除息税折旧摊销前盈利计,公司也是以亚洲为基地的啤酒公司中溢利最高的其中一家。

事实上,啤酒是个利润率不足5%的微利行业,提高高端啤酒的市场占有率,已经成为啤酒企业的选择。而一直以并购为主旋律的国内啤酒行业,如今可供并购的目标已为数不多,这也倒逼着啤酒企业把战线从抢市场份额到追逐更高的利润。

中国的大多啤酒品牌都是从中低档酒做起,而百威又进行了一波反向操作。进入21世纪,行业集中度逐渐提升,形成市场上五强割据的局面,全国性品牌的扩张步伐放缓,中国啤酒市场告别了增量时代,百威却又不信邪,在2011年开始了大规模扩建。

由于百威的招股书财务数据为美元,笔者这里以6.86的汇价做了处理。从上图可以看到百威亚太2017年营收为534亿元,比华润和青岛要分别高出79%和103%。到了2018年,百威亚太就要比华润和青岛高出82.4%和118%。从体量上来看,百威亚太营收为青岛啤酒的一倍有多,而且增速在扩大。

公司生产、进口、推广、分销及出售超过50个拥有或获许可使用的啤酒品牌,包括公司的全球品牌百威、时代及科罗娜,以及公司的多国品牌和当地品牌(如福佳、凯狮、Great Northern、Victoria Bitter)。值得注意的是,中国人非常熟悉的哈尔滨啤酒、雪津也在百威英博旗下。

“纵观国内啤酒市场,优化产品结构,提高单品利润贡献率是啤酒业中高端产品发展的大趋势。”方刚分析指出。燕京啤酒公关部负责人表示,随着新一代消费群体的不断崛起,80、90后将成为未来的消费主力军。据该负责人透露,希望未来中高档酒比重能够不断提高,包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高,目前公司中高档酒占比在1/3。

中国啤酒品牌可以和百威这个“市场的逆行者”学习的东西,真的很多。中国啤酒市场已经悄然“被国际化”了,对比之下,中国啤酒的品牌国际化正处于起步阶段,出口量占全国啤酒总产量不足1%。真正走出国门的也只有青岛啤酒,然而出口量也仅占总产量的5%。

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百威英博是由来自美国百威和来自比利时英博这两家历史悠久的的啤酒公司组合而成。

在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来,虽然高端啤酒的总消费量不大,但却是啤酒企业的主要利润增长点。一般情况下,高端啤酒的利润比一般啤酒高出5倍。在夜场出现的一款青岛啤酒铝瓶产品“炫舞激情”售价达60~80元/瓶,华润雪花啤酒旗下一款“超高端”产品雪花“脸谱”每瓶在高端会所、夜场的零售价就在60~80元。

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数据来源:华盛证券

百威是在1876年由一个美国人阿道弗斯·布希创立, 1980年百威啤酒股票在纽约交易所上市。英博则是在1366年诞生于比利时,至今已有600多年的历史,而它的前身是比利时啤酒厂。

面对高端啤酒市场的潜力,国内啤酒企业动作不断。雪花推出纯生、自然之美,燕京则打出无醇的概念,而青岛啤酒[微博]则陆续推出了青岛啤酒“鸿运当头”“炫舞激情”“奥古特5升桶”“逸品纯生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色产品。珠江啤酒(13.43,-0.19, -1.40%)副总经理张文生表示,珠啤在天猫[微博]、京东上销售的产品主要以中高档啤酒为主,销售表现理想。据青岛啤酒公司营销中心销售负责人介绍,青岛啤酒一直致力于在中高端市场发展。如今几大啤酒企业青啤、雪花、百威英博、燕京之间的强强之争已然演变成为品牌之争。

百威啤酒中国逆市弄潮之路

如果说百威与华润和青岛的营收差距还不够大,那么净利润差距就非常大了。从2018年的数据来看,百威亚太实现净利润96.66亿元,同比增长超30%。相比华润啤酒的9.77亿,百威亚太是它的9.89倍;相较于青岛啤酒,则百威是其6.8倍。

1984年,英博进入中国市场,成为中国最大的啤酒生产商之一。先后收购了很多本品牌,值得一提的是在2006年,英博耗资58亿元收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司,也创下了外资在中国啤酒市场的资金最多的一笔收购纪录。百威则是在1995年进入中国,2004年,母公司安海斯-布希收购哈啤,让哈啤成为了外资企业。

高端不能仅是价格高

在布希的领导下,安海斯—布希公司充分发挥现代技术和营销策略的威力,逐步壮大为美国啤酒酿造行业的佼佼者。

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百威英博亚太子公司在今日递交的申请中没有提及此次发行的财务细节。但据新浪美股报道,两位知情人士称,此次IPO将于今年下半年进行,融资规模至少将达50亿美元,可能成为香港今年最大规模的IPO。

虽然各个啤酒巨头都在不遗余力开拓高端品牌,但现实却很残酷。有统计数据显示,洋品牌以高达70%的市场份额占据高端啤酒领域,其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有中国品牌共有的市场份额。

安海斯—布希公司创办于1852年,是美国最大的啤酒商。百威啤酒是AB公司于1876年推出的,美国第一个全国性啤酒品牌。自1885年起,百威啤酒广受欢迎,占据世界市场9%的市场份额,获得“啤酒之王”的美誉。

数据来源:华盛证券

覆盖亚太地区多个啤酒市场

2014年8月,百威英博也重夺原本属于嘉士伯的高端啤酒品牌科罗娜在中国的运营权,意图很明显,在高端啤酒上希望更多市场份额。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺表示,“预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3,相对于2011年的19%会有很大提升。由于看到消费者对高端及进口产品的需求,更看见了整个的消费购买趋势,百威英博计划利用全球品牌资源以及在中国强大的网络渗透能力和渠道的定位来发展高端啤酒品牌。”

百威不但成功帮助公司摘得美国之首的桂冠,也帮助AB公司敲开了中国的大门,使其成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。为了顺利进入中国这个大市场,AB公司于1995年上半年,以5000多万美元收购了原武汉市中德啤酒有限公司80%的股权,吹响了“百威”啤酒进军中国市场的号角。

毛利,是收入与相对成本之间的差额,是净利润的基础。毛利率,直观反映公司产品或服务的盈利能力,是机构或是投资者在分析公司时,高频使用的财务指标。从上图可以看到百威亚太的毛利率从2017年到2019年Q1稳定在55%左右水平,而青岛啤酒大概在40%水平,华润啤酒则为更低的35%水平。

百威英博亚太区业务范围包括澳大利亚、中国、印度、韩国和越南地区市场。其中,中国和澳大利亚构成该集团去年销量的18%,营业利润的14%,为百威英博亚太业务的主要市场。

记者了解到,2014年12月16日,喜力还发布了两款高端啤酒新品力百乐和强弓。嘉士伯中国方面则称,未来将加大对这些品牌的关注与投入。目前嘉士伯将高档产品K1664委托重庆啤酒生产,以加快高档啤酒的生产。在高端市场盘踞多年的国外啤酒巨头面前,国内啤酒企业如何才能突围?

其实这家企业早在1993年,就对中国历史最悠久的“啤老大”青岛啤酒股份有限公司进行投资。两年之后进军中国市场,选在武汉开始第一战,不但和青岛啤酒业务无直接竞争关系,其独特的地理位置也为百威的南北拓展提供了便利。

在同一个行业里面,百威亚太能够做到规模比对手大,长期保持更强的盈利能力,原因何在?

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“相比之下,本土高端啤酒的市场份额还很小,目前其根据地还主要在夜店及高档饭店、酒店。想让某款高端产品成为本土啤酒企业新的利润增长点,在销量过少的前提下,挑战大于机遇。”在方刚看来,高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同,占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒,其核心渠道优势是夜店。青岛啤酒营销中心销售负责人告诉记者,消费者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建设的方向,这包括电商、夜场、商超、酒店等在内的渠道。

除了收购中国啤酒厂,1995年,AB公司投资1.7亿美元建立百威国际啤酒有限公司,成为当时中国第一家外资啤酒酿酒厂,主要产品是高档品牌——百威啤酒和百威冰啤。它是当时中国运营状况最佳的酿酒商,年产量25万吨。

这让我想到了巴菲特老爷子讲的“护城河理论”:巴菲特曾形象地将企业的品牌、消费者黏性、销售模式创新、成本控制等核心竞争力比作护城河。那么百威具备吗?

招股文件表示,公司的泛亚平台战略定位于为拥有全球最大成年人口的市场提供服务,其中拥有推动消费增长的有利宏观经济因素。根据GlobalData的资料,公司2018年:

由于产品的定位不同,针对夜场渠道,华润雪花此前推出高档啤酒品牌——零点啤酒,主要目标消费群体为18奥门新萄京娱乐场:神州利口酒行当的,净利是华润苦味酒10倍。~25岁的年轻人群。而在商超、餐饮、烟杂小店等渠道上,雪花通过价格管控、区域管控来统筹管理,并引入经销商评级制度,达不到底线要求的经销商会被淘汰。

这个起初并不为人所知的啤酒初次亮相后,便以优良的品质,清爽的口味,独特的营销策略,强大的售后服务措施,强劲地冲击着武汉啤酒市场,迅速占领了武汉高档啤酒市场的半壁江山。2001年,百威啤酒已成为中国销售额最高的外资啤酒品牌,占据中国高档啤酒市场50%以上的份额。

一、百威有着重视品质的企业文化

于中国以啤酒销售额计排名第一,并以啤酒销售额及啤酒销量计在快速增长的高端及超高端类别合计排名第一;

一流的企业卖文化,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品。在愈加年轻态、个性化的今天,啤酒企业必须将目光从传统的产品层面转向更关注消费者的心理诉求。青岛啤酒营销中心销售负责人称,青岛啤酒高端产品的推广策略与中低档产品推广策略有所不同,除传统营销推广外,未来会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广。

2002年,AB公司与当时扩张资金告急的青岛啤酒合作,在商业技术、市场营销和经营管理上建立战略伙伴关系,并持续斥资收购青岛啤酒股份,增持至27%,成为青岛啤酒第二大股东,借助青岛啤酒抢占中国中档啤酒市场。次年百威三期改扩建,产量进一步提升。

1970年的时候,美国啤酒业处于非常景气的阶段。当年全美啤酒产量1.22亿桶,百威份额约18~20%。龙头的份额如此之高,自然引来了竞争对手的眼红。当时美国市场老二叫喜多兹,为了追上百威,用了多重手段来降低成本。比如工艺上用更便宜的原料如酒花提取物代替新鲜酒花、加入玉米淀粉替代麦芽、缩短酿酒周期等。

于澳洲、韩国以啤酒销售额及啤酒销量计排名第一;

不过,要让喝惯了几元一瓶啤酒的消费者去接受几十元一瓶的青岛、燕京,着实难度不小。“突破消费者的认知瓶颈,必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者需求。”在梁铭宣看来,价格高端化并不是高端啤酒的精髓。“虽然青岛、雪花、燕京三大企业均将高端化视作重要发展方向,相对而言青岛啤酒在高端化领域享有一定品牌优势。主要是其产品定位针对高端消费群,品牌的塑造、推广更加细化,而非单纯提升产品价格。”

2004年,AB公司以7.2亿美金全资收购了哈尔滨啤酒集团有限公司,哈啤市场主要在东北地区,是当时第四大啤酒制造商。通过收购,AB公司不仅产量得到了增加,更获得了在东北的销售渠道,为开拓东北市场奠定了基础,也为进军全国中低档市场建立了根据地。

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于印度以啤酒销售额及啤酒销量计排名第三,并以啤酒销售额及啤酒销量计在快速增长的高端及超高端类别合计排名第一;

奥门新萄京娱乐场:神州利口酒行当的,净利是华润苦味酒10倍。拿青岛逸品纯生和另一款高端啤酒奥古特来说,青岛啤酒就进行了区隔。“虽然同样定位高端,两者的文化定位却不同。奥古特张扬高贵、成就和荣耀,逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。”青岛啤酒营销中心销售负责人介绍说。

2008年,原比利时英博集团收购AB公司后成立百威英博公司,整合重组后的百威英博公司规模大增,因而跨进中国四大啤酒集团,排名第三位。2013年,中国啤酒产业迎来行业拐点,产量首次出现下滑,然而就在此前百威却逆势扩大产能。

位于美国圣路易斯的百威博物馆

于越南亿以啤酒销售额及啤酒销量计在快速增长的高端及超高端类别合计排名前三。

只不过,目前国内啤酒企业对高端的理解仍有一定误区,从雪花推出脸谱此类超高端产品来看,其能否为市场接受仍存疑。方刚表示,对于国内啤酒企业而言,高端啤酒领域是个全新的战场,增长方式和经营策略也必须转变,而这一转变意味着国内啤酒企业有相当长的一段路要走。

从2011年开始,百威英博在中国启动高速扩张战略,在华北、中原、西南、东北、华南相继建厂或扩建。在全国拥有超过35个酒厂,遍布10个省,有雇员总数近40000名,啤酒产量达560万吨,占中国啤酒产量的11.57%,位列第三。

屋漏偏逢连夜雨,1973年正是两家竞争最激烈的时候,原材料却持续涨价,大麦酒花稻米等价格上涨34%;OPEC石油禁运及禁运解除后能源价格也上涨了。百威保持原有的制作工艺,当年销量创下历史新高,但是由于成本大幅高于喜多兹,股价跌了一半以上。喜多兹却美滋滋地股价持续上涨。但是故事的结局还是符合规律的,喜多兹由于曝出多项质量丑闻,销量大幅下滑。而百威的市场份额则进一步提升至24%。

截至2018年末,百威英博泛亚平台由超过31000名全职雇员、62家酿酒厂及74个经销中心构成。此外,公司持有许可证可进口逾25个百威集团品牌在亚太地区独家销售,如比利时的时代、墨西哥的科罗娜、德国的贝克,以及其他美洲及欧洲品牌。

2015年,百威英博以44亿英磅并购SAB,缔造出全球最大的啤酒公司。在中国市场,品牌“弹药充足”的百威英博,组建了“百威啤酒 20个进口品牌 数个精酿品牌”的品牌矩阵,在高端和超高端市场,强势扑来。在市场颓势中,百威及形成的品牌矩阵逆势生长,稳居中国市场第二名。

从上面的历史故事来看,百威的质量是其护城河之一。像传闻中百威的啤酒瓶、瓶盖、橡皮垫圈等,全部交给收费高昂的外资企业定做。而且,为了执行这些苛刻的标准,百威公司一次就扔掉了内压不达标的五百多万个啤酒瓶,一次倒掉因二氧化碳纯度不够的啤酒上万升,而这些缺陷按我国国内标准衡量,丝毫不影响产品的优质品率。联系其公司文化和笔者产品体验,还是有所感受的。

百威亚太去年净赚96亿元,是华润啤酒的10倍

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二、出色的品牌塑造

拥有600多年酿造传统的百威英博总部位于比利时鲁汶,是全球啤酒销量最高的企业,各地所拥有的啤酒品牌逾500个,包括旗舰百威啤酒、科罗娜啤酒、贝克啤酒、哈尔滨啤酒等。通过大量并购,百威英博已经成为全球五大消费品公司之一。

抓质量不计成本

百威能获得行业最高的盈利能力,与其出色的品牌塑造不无关系。

百威英博是全球最大的啤酒生产商,2018年的实现总营业收入546.19亿美元、啤酒销量达到约5761万吨,相当于一天卖出16万吨的惊人数字。

卓越的品质是百威的标志,“抓质量不计成本”,百威公司对质量的要求达到了苛刻的地步,其内部质量标准都大大超过了国家优质品的标准。

曾经有一个有趣的测试:将可口可乐和百事可乐给消费者让大家品尝,大家都认为可口可乐更好喝。此后测试者将瓶里的饮料互换,结果消费者认为可口可乐瓶子里的可乐更好喝。在美国举行的一次啤酒大会上,主办方将30种啤酒的标签撕掉,让酒厂老板逐一品尝,结果没有一个人能正确找到自家的啤酒。可见产品口味和质量是竞争力一部分,而消费品的情感价值和精神寄托对于市场竞争也非常重要。

5月7日,百威英博公布了2019年一季度财报。根据财报数据显示,今年第一季度,百威英博营收125.89亿美元,同比下降3.86%;归属于股东的利润为25.16亿美元,同比增长74.36%。截至最新收盘,公司市值近1400亿美元。

百威在中国对原料的采购进行严格控制,从美国进口除水外的所有原料,以确保无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能有同样绝佳的口感。酿制百威的后成熟工序是山毛榉木陈酿工艺,这种传统技术使啤酒风味独特,但费用却十分高昂,很多企业都纷纷放弃了,百威却沿用至今。

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百威的啤酒瓶、瓶盖、橡皮垫圈等,全部交给收费高昂的外资企业定做。而且,为了执行这些苛刻的标准,百威公司一次就扔掉了内压不达标的五百多万个啤酒瓶,一次倒掉因二氧化碳纯度不够的啤酒上万升,而这些缺陷按我国国内标准衡量,丝毫不影响产品的优质品率。

2018年世界杯,颁奖嘉宾将百威奖座颁给最佳球员

财报显示,2018财年,百威英博在华收入增长了8.3%,其中高端化推动了每百公升收入增长5.6%,另外受到销量增长2.5%的驱动。息税折旧摊销前利润增长了20.9%,利润率增长了338个基点,这主要得益于收入增长,持续的高端化及成本控制。

公司严格的检验措施和手段也是产品质量的保证之一。百威品质部对质量采取“一票否决制”,即在检验过程中,需每个检验人员认为“过关”,产品质量才算达到标准。从最初的原料挑选到最后的口味测试,240道严密的质量保证工序确保了百威全球如一的不凡口味。

百威同其他啤酒品牌一样,经常会赞助体育赛事。只不过,与其全球顶级啤酒制造商的身份相匹配,百威选择更多的是奥运会、世界杯足球赛以及NBA篮球赛等全球瞩目的焦点赛事,像2008年赞助北京奥运会,2018年赞助世界杯,就为其带来了巨大的市场成功。

就百威亚太财务数据而言,招股文件显示,百威亚太2017年、2018年收入分别为77.9亿美元及84.59亿美元(约合人民币576.2亿元),毛利分别为43.39亿美元及46.67亿美元。而期内溢利即净利润分别为10.77亿美元及14.09亿美元(约合人民币95.94亿元),去年净利润上升30.5%。

百威不但以高品质巩固消费者,还积极为消费者开拓新品牌。公司对中国啤酒市场进行了认真的分析,发现中国市场上绝大多数都是德国口味啤酒,于是推出独特的清爽口味,避开了市场的激烈竞争,为百威品牌赢得了市场份额。而且差异优势提高了产品品位,也提高了顾客的忠诚度。

为了坚守高端形象,百威始终保持着强硬的价格管理,禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。为了这一效果的实现,百威布局了精确到一瓶啤酒、精细到促销小姐妆容的最强销售体系。和粗放的国内啤酒品牌相比,这也许是百威能在高端啤酒销量常年冠军的秘诀之一。

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结语:随着百威亚太后续的招股价和融资额确定,我们才可以知道其具体估值水平。如果按照媒体预计,融资额在3100亿港币到3900亿港币之间的话,预计百威市盈率会在28到35之间。

这些数据远超国内啤酒上市企业。作为中国啤酒行业规模“老大”,华润啤酒2018年度营收为318.7亿元,相当于百威亚太的55.3%;净利润为9.77亿元,仅为百威亚太去年净利润的10.2%。另外一家国内龙头啤酒企业——利润“老大”青岛啤酒去年营业收入为为265.8亿元,净利润为15.61亿元。其营收仅为百威亚太的一半不到,而净利润为后者的16.3%。

感性消费与百威的品牌价值

而此前股价表现强势的华润啤酒和青岛啤酒市盈率分别在65和40,这样一看百威的估值相对而言不高。同时消费股对于龙头公司还会有一定的溢价效应,在错过了茅台和中烟香港以后,投资者需对这只啤酒龙头重点关注。

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尽管自进入中国,百威就不断的扩大产能,但跟美国本土比,百威在中国的产能依然很有限,这致使百威在中国的成本高于美国。于是百威在中国采用了与美国完全不同的市场战略。

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在美国本土,百威产品线囊括了高、中、低端市场,由于高档与中低档啤酒的价格只相差20-30%,因此百威在美国占据近50%的市场份额,大众气息浓厚。但是在中国,百威啤酒就死死顶住高端定位。大瓶百威啤酒市场零售价在10元以上,是一般本土啤酒价格的4-8倍。

就市值而言,据券商富瑞分析,百威英博的亚太区业务的估值或可达400亿至500亿美元(约3120亿元至3900亿港元),3120亿港元的下线约合人民币2708.1亿元,而根据最新收盘数据,华润啤酒市值为人民币1002.2亿元,青岛啤酒A股、H股市值合计690.5亿元。

这种策略不但符合百威的实际情况,对于未来市场,也是非常有战略价值的。在“感性消费”成为基本消费特征之时,企业单独依靠商品和服务的功能特点,已越来越难以唤起消费者的购买热。知名品牌不但反应产品的功能价值,更反应其愉悦价值和象征价值。

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曾经有这样一个有趣而令人沉思的案例:将可口可乐和百事可乐给消费者让大家品尝,大家都认为可口可乐更好喝。此后测试者将里的饮料互换,再发给大家,结果消费者认为可口可乐瓶子里的可乐更好喝。品牌甚至可以左右人们的味觉。

青岛啤酒2018年营收为265.8亿元,净利润为15.61亿元,仅为百威亚太的16.3%。

在美国举行的一次啤酒大会上,主办方将30种啤酒的标签撕掉,让酒厂老板逐一品尝,结果没有一个人能正确找到自家的啤酒。可见人们对啤酒五花八门的区分,还是来自于品牌情感,产品的情感价值和精神寄托逐渐成为市场竞争的核心。

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百威公司在建立企业形象力上,向来不惜投入。百威啤酒一直是中国啤酒业营销费用投人最多的公司,每年在广告(包括电视广告和户外广告)、分销和促销方面的投人超过数亿元人民币。2000年1-9月,啤酒行业电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24.0%,其中,百威啤酒在众多的品牌中连续两年排名第一,比第二名的广告量还高出100%。

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体育是年轻人最喜爱的活动,借助这些载体,品牌传播能深入目标消费者心中。百威同其他啤酒品牌一样,经常会赞助体育赛事。只不过,与其全球顶级啤酒制造商的身份相匹配,百威选择更多的是奥运会、世界杯足球赛以及NBA篮球赛等全球瞩目的焦点赛事,2008年赞助北京奥运会,就为其带来了巨大的市场成功。

或为减少公司千亿美元负债压力

高端是百威不懈的追求,百威在很多地方都成了身份和地位的象征,但亲和力才是百威润物细无声的获胜法宝。除了高大上的国际赛事,百威还赞助各国的高校赛事,甚至是一些社区化体育活动。甚至在清明免费接送扫墓的市民,让消费者感到,这个高端品牌的情感亲和力。

早前有消息指出,百威英博分拆亚洲业务,是为了减少2016年收购南非米勒逾1000亿美元的负债。

由于目光锁紧年轻人,除了体育赛事,百威选择音乐做为突破口。除了占领高端酒吧等重要消费场所,百威还赞助音乐会、啤酒花园、户外音乐会、啤酒大篷车、歌迷会、百威歌王大赛。而且百威是啤酒品牌中为数不多赞助高端音乐会的品牌,极大提升了品牌调性。

为进行全球化扩张,百威英博从未停止收购兼并的步伐。 2000年百威英博以在泛欧证交所上市为契机,在全球范围并购大型啤酒集团,2 001年收购了著名的德国贝克啤酒。2004年与巴西安贝夫合并,超越南非米勒,成为世界第一大啤酒公司。2008年并购安海斯——布希公司,在米勒大本营美国市场称霸,进一步巩固霸主地位。

为了坚守高端形象,百威始终保持着强硬的价格管理,禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。为了这一效果的实现,百威布局了精确到一瓶啤酒、精细到促销小姐妆容的最强销售体系。和粗放的中国啤酒品牌相比,这的确是百威日后再创新高的“底气”。

2016年10月,百威英博完成了以1138.1亿美元收购全球第二大啤酒酿制企业南非米勒(SABMiller)的交易,此次交易被誉为可载入史册的巨资并购案例。收购通过现金支付和换股的方式进行,而根据百威英博2017年年报,收购南非米勒所用的净现金为651.66亿美元,相当于2016年末股东应占股本的91.3%。

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该公司预计,协同效应每年可带来32亿美元的税前收益,这相当于2017年税前盈利的28.9%。然而合并后百威英博的杠杆比率(资产与股东权益之比)大幅攀升,净债务也大幅提高。截至2018年末,净债务进一步增至1025亿美元。

精确到一瓶酒的渠道和精细到促销员妆容的销售

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强劲的销售力决定着企业的发展,在当今的中国市场,销售力对企业的生存和发展显得尤为重要。秉持着“品牌建立,渠道先行”的原则,百威需要一支忠诚的经销队伍。百威只想保持三层关系即百威厂家、地区经销商和零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数,而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。

评级机构穆迪似乎也对其财务状况不甚乐观,将该公司的信用评级由A3降至Baa1,这无疑雪上加霜。

百威将目光对准那些缺少啤酒销售经验的经销商们。在选择其经销商时, 百威明确提出十项要求:合法经营,专营百威,人车充足,送货上门,款到发货,价格统一等等。很多经销商面对这种苛刻的要求,都想知难而退,但百威稳住了这些人。

此次若能成功分拆上市,可将百威英博的负债由现时高达1000亿美元降至800亿美元,并能提供更多资金予百威英博进行潜在收购合并,包括收购法国酿酒商Castel。

百威将啤酒划分给华北、华东、华中、华南四个大的区域的100余家批发商,批发商们直接将货发给将近1万家零售商。百威公司散布在这些地区的40多家销售分公司和代表处对包括批发商和代理商在内的渠道体系提供支持作用。

除了技术和管理的支持,经销商们的实力也随着百威一起成长。百威承诺:如果你做10个销售点时就能够得到10%的利润,而当你做100个销售点时,仍然能得到10%的利润。经销商们不久后发现,为百威做直销是一个极有甜头的事情。

在中国,早在2002年,百威就为100多家批发商配上了让竞争对手望尘莫及的“秘密武器”——数字分销系统。“我们现在可以掌握每一个零售点每天、每一个包装的销量。比如上海地区的某一家小南国餐厅,它今天进了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐,都可以立即调出来。”

百威之前在线下只有高档酒吧、夜总会,星级宾馆、大型酒楼,大型商超等三类销售渠道,但离场消费仅为40%。随着电商浪潮,众多啤酒厂商开始纷纷试水电商平台,加大离场消费占比。百威英博借助自身品牌优势,充分发挥电商渠道优势、系统优势和门店渗透力,向中高端啤酒线上消费蓝海发力,向二、三线城市发力。

渠道体系不仅是百威铺货的通道,而且己成为百威获取市场信息的触手。相对扁平的渠道结构、完善的数据监控系统,为百威制定和执行各种市场计划构造了一个良好的基础设施。而且有专家预言,“渠道将会取代传统大众传播工具成为品牌传播的最重要媒介。”

百威可谓是在渠道上传播品牌的典范,把在渠道上传播品牌看作一项全面整合的工作,“涉及到渠道管理的每一个环节”。品牌的可视度(包括产品陈列和宣传招贴)、促销小姐、促销活动和销售服务,是渠道传播品牌的四个最重要的环节。

每个季度,百威总部会编制一本《零售渠道陈列广告规范运用手册》发放到各个渠道商手中。手册中不仅包括全国统一的形象广告招贴式样,还规定了一些必须遵守的原则。甚至全国的促销小姐都要接受公司统一规范的培训,包括礼仪、谈吐、服装甚至是化妆,都必须按照百威公司的统一要求,且由百威人员进行巡视抽查。

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结语

百威,这个谨慎的逆行者,其实是在中国市场已经被培养好,人们消费开始逐渐多元化的时候走进的中国市场,巧妙规避了第一波外资品牌进军者的夭折。2013年,啤酒产量下滑的行业拐点,其实正是社会消费升级,更加重视质量的时期。定位高端的“逆行者”百威,开始面临爆发,扩张成了必然选择。

和国内的啤酒企业相比,百威公司的营销和管理无疑是精细化的,生产以量定产,广告投放量化分析和计算,消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。百威公司更精准的知道市场的需求,因此,在啤酒行业的激烈竞争中取得了如饮料行业可口可乐的霸主地位。

在市场趋于稳定的时候,系统科学的数据对于规避风险、组织调整、创新、完善具有不可估量的作用,这也是企业管理成熟的标志。对比之下,中国的啤酒企业管理经营相对粗放,在决策上“拍脑门子”,在市场不规范的时代取得了一定的决策速度优势,但行业逐渐规范后,这种“优势“甚至有可能掣肘公司发展。

跨国啤酒企业的不断入侵,让中国啤酒企业一刻不敢懈怠,疯狂奔跑以不断刷新业绩数字。对标百威的精细化数字系统和放入大量预算的“颠覆性增长部门”,中国啤酒还有很多的路要走。数字增长只能代表过去,未来市场逐渐稳定的时候,企业的产品力、品牌力、渠道能力和创新力才是企业发展的核心动力。

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砺石商业评论

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